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痘秩毡ā房际褂谩拔弈康淖ā保╟hannel surfing）的字眼儿了。
时光位移
或者，录放机（VCR）的出现才是传统电视模式衰退的开始。还记得录放机吗？在20世纪70年代，录放机已经相当普及，而录像机也成为第一项能允许平移时光的设备。消费者可以先录完像后再看节目，自订符合需求的节目时间表而不被局限于电视台安排的节目时段。同时，消费者快进跳过广告的行为，也完全不符合节目观众等于广告观众的假设。
DVD播放器的出现促进了DVD影片的普及化。接着，高清晰度的HD DVD播放器进一步提升了影像及声音效果。
有线电视与*
造成传统电视模式瓦解的主因也有可能是有线电视及*在各国的成长。除了有更广泛的节目选择外，无线与卫星频道提供了许多有趣的电视节目，并培养出消费者随时都在寻找好节目的习惯。
尽管部分有线或卫星节目仍有广告收入支持，一些无广告的节目则采用月费或每次付费的收看机制。有人估计2006年全世界的付费电视市场能有120亿美元进账，但实际上，观看电视频道的市场已经萎缩、零散，而消费者也不再为了观看节目而收看广告。
数字录像机 （Digital Video Recorders）
或许传统电视模式在数字录像机出现前都还行得通 （数字录像机－DVR，也称作个人影像录像机－PVRs，最具代表的就是领导品牌TiVo）。而1999年DVR的引进，才真正将时光平移带入消费者的生活中。
就技术层面而言，数字录像机的原理还算简单：将计算机硬盘连接到有线电视电缆或*机顶盒上，数字信号不直接传输至电视，而先传输至硬盘，让我们能够实时或延后观看节目。 。 想看书来
第10章 电视新纪元——IPTV（2）
无论造成传统电视及广告模式衰退的原因是什么，我们能明显地预见传统电视与广告的未来，在小心谨慎地面对这趋势的同时，我们将进入下一个主题。
TV的结束；TV的开始？
尽管先前提到的种种似乎已摧毁了传统电视模式，但在2007年初，美国最受欢迎的预录像内容类型仍是电视节目！
消费者仍需付费观看电视上播放的影像内容，许多人在电视上观看，有些则不是。
消费者购买DVD及播客节目的现象曾被建议称作购买转移及地点转移，购买转移是录放机时光平移的延伸，而地点转移将在之后更近一步地被探讨。
个人传播设备
2004年中出现在市场的个人化传播设备就是消费者自创内容的延伸，也就是消费者自己建立的电视频道！如果你还不熟悉这些设备，到这些网站瞧瞧吧！ Slingbox （） 或Sony’s Location Free （）。
消费者可以自己选择要不要创作内容，而传播的内容、时间、设备也都由消费者自行决定和安排。
在付费电视市场中，IPTV成长最为迅速。2005年营业收入近7亿美元，预计2010年可达200亿美元。在2007年，全球IPTV的用户超越了1 450万户，几乎是2006年的3倍，预计2010年将超越6 000万。
多重平台
如同我们已经看到的，多重平台意味着不是只有电视能观看影像，也不是只有计算机才能观看下载的数字内容。这几年来，数字节目只能转成DVD格式或在计算机上观看，现在已经能通过iPod、游戏机或Apple TV观看下载的影像或电视节目内容。未来，消费者能通过更多类似于传统电视与计算机的硬设备来收看影片。
最佳范例
IPTV的快速发展成为数字营销少有的最佳范例，如先前所述，“电视”代表的是影像而非播放影像的设备，而且先前讨论到有关在其他媒体通路播放影片的最佳范例和这里也有关联。我们特别总结出最相关的案例，促使大家重复阅读本章，若也能同时温习第6章《成功的病毒营销》，将会十分恰当。
协力式个人化
如第3章所述，消费者对制作工具的需求越来越高，他们想要成为专业消费者，即制作者与消费者的合体。看来“沙发土豆”想要发芽了。
另一项思维转移是，一旦大众媒体数字化，它将可以追踪个人网络地址，同时还有机会搜集到用户浏览搜索的习惯，甚至个人计算机中的全部内容。
内文相关性
我们在第4章中曾提到内文相关的重要性。如该章所述，AdWords的成功大多归功于受欢迎的内文相关广告。与我们已从网络视频广告实验中得知的一样，比起电视广告，未来的视频广告将更低调，广告时长很可能在15秒以下。甚至广告播出时长将依照参与者兴趣而有所不同，一切都将以参与者关连性作为基础。
消费者主导
如同我们一直不断提及的，消费者在数字营销世界中拥有实际的主导权。如果你觉得用遥控器无目的转台是个问题， IPTV将网站、电视节目、电影、音乐、新闻、博客、移动视频及游戏等所有数字内容，全部变成只有一个（或两个）鼠标点击之遥，这也同时在短时间内避免了不恰当的侵入式广告。
诚实与符合需求的营销
为使营销更具效益，数字营销必须让消费者感到十分真诚以提升顾客体验，如果数字营销人希望与消费者有一拍即合的默契，就必须尊重消费者的声音，毕竟消费者不会让强迫推销的营销人出现在自己的IPTV中。
未来趋势
IPTV的发展和十年前的网络有许多相似之处，虽有大量推广活动，但大部分都将注定失败。还记得网络早期有一个内容是很多牛在牧场的网站吗？网友只要用鼠标点击一头牛，它就会摔倒。在那时候是非常酷的游戏。虽然这是毫无意义的互动，但在当时却是十分划时代的产物 ，目前的IPTV正处于这个阶段。
IPTV趋势1：网络电视入口
IPTV趋势2：我的IPTV
IPTV趋势3：突破式创新的IPTV
小结： 重新发明的电视
电视的进化代表着营销者与消费者长久以来对电视传播的认知将有一些新的特性：
n IPTV将整合视频节目及网络互动以创造一个更具参与度的媒介。
n 在未来的电视中，消费者自创内容将扮演极为重要的角色。
n 个人传播设备与数字录像机的发展使得影像内容传递不再仅限于电视机之类的硬设备。同时，营销人将需要思考如何创造能够依据消费者指定时间，在多种屏幕上观看的视频流。
n 新IPTV和突破式创新的IPTV将是电视产业的新兴角色，营销人应多留心观察它们的发展。
我们已经讨论过跟数字媒体通路相关的所有事情，只要营销人及媒体供应者继续实验能获得参与者青睐的新电视模式，改变将会持续下去。
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第11章 第一阶段：定义参与者写真及目标（1）
在开始拟定计划的第一阶段，你应将注意力集中于那些你打算通过数字营销与之互动的消费者或顾客。与传统营销规划不同的是，这个阶段更强调消费者应如何以参与者的身份和营销人互动。你也应该从最初就为你的数字营销订立目标（请见图 ），在第一阶段结束时，你应该可以回答两个关键的问题：“参与者的内在洞察（Insights）是什么？”以及“我的主要目标是什么？”
参与者*
好的营销规划总是从消费者或顾客的角度出发，这也是数字营销的起点，我们称它为参与者*。无论你的数字营销策略是打算吸引数百万名消费者或是挑选出的特定B2B对象，营销人都必须站在消费者的那一边来了解他们。
老实说，是让“锁定”这个词在营销字典中消失的时候了，它是一个过时的词，也无法反映出今天消费者和身边多重媒体通路的互动。我们需要一个更现代、更全面的方法来思考消费者行为，以及如何和他们产生持久的互动。这就是参与者*的切入点。
如何撰写参与者*
参与者*基于奥美的顾客*模式，目的是为了捕捉消费人群的需求。如果将顾客对数字媒体通路的内在洞察和其他信息加入其中，参与者*就能建立在既有的顾客*和目标人群定义之上。
参与者*要素
1。 一般档案
2。 数字档案
a。 数字使用习惯
b。 内容使用偏好（Content sumption Preference）
c。 消费者自创内容档案（Consumer Content Consumption Profile）
3。 个别档案
如何利用你的参与者*
在规划初期，完整的参与者*应该能清晰地交代参与者的来龙去脉，并建立在事实之上。它将提供一个综合摘要，让你去评估一些参与者的需求及渴望。你无法预言人们想要或想做的任何事，但是当你通过数字媒体通路和参与者互动时，你将能了解他们的实际需求。然而，如果能在最初便注意收集有关参与者的一切，你将能在过程中减少许多猜测。
一个好的参与者*能协助告知许多数字营销的决策：
§ 了解参与者的数字目的地及数字媒体使用习惯将帮助你选择数字媒体通路。
§ 在决定要创造的内容种类及鼓励参与者去创造时，了解如今参与者产生内容的习惯及心理层面将让你更深刻地了解参与者的内在思维。
§ 知道消费者及潜在客户如何谈论你的产品线及品牌，将帮助你选择SEO及SEM的关键词。
§ 整合数字影响力计划时，了解参与者到哪去寻找信息及意见将十分重要。
§ 深刻了解参与者最常使用的一般网站、社交网站、播客及其他数字目的地将有助于提供数字媒体、会员制营销及赞助的选择。
§ 消费群体及个别消费者的回复模式将有助于信息策略的制定。
§ 有效的启动策略应该是产生消费者认知和影响力的一部分。了解参与者现在的习惯将帮助你制定有效的启动策略。
目标
从一开始，你就需要为数字营销设置一个清楚的目标，但这个显而易见的要点却常被许多营销人所忽视。他们时常无法清楚地表达想要达成的期望。结果，当他们要评估是否成功，或他们的方法是否带来合理的回报以及是否值得进一步投资时，他们就迷失了。你应该定下一些目标，它们将是数字营销的主要绩效指针（key performance indicator；KPI）。我们会在讨论分析及评估方法时，在计划架构中回顾这些目标。
第11章 第一阶段：定义参与者写真及目标（2）
以下是在设定目标时可能要考虑的几个主要方面。当然，目标必须要符合实际。
赢得新客户/获得注册
数字营销中的回复极为重要，否则无法发挥一对一沟通带来的关键优势。因此，大部分营销人都在努力地赢得客户或获得注册。
品牌曝光率
和其他营销传播形式一样，当数字营销能带来销售或特定顾客群时，它也建立了基本的品牌曝光率。即使顾客没有马上点击注册及购买，数字营销还是可以对知名度及兴趣有所贡献。你应该设立一些提高品牌兴趣及喜好的目标。
产品知识/教育消费者
数字媒体通路提供了一个完美的方式来传送各种知识或产品信息。如果使用得当，网络短片或手机能够让顾客更深入地了解公司的产品、服务或产品使用背景。举例而言，意大利的布托尼集团（其主要产品为意大利面和调味汁）在它的网站上提供视频烹饪课程。因此你可以对通过数字媒体通路中的教育内容接触到的消费者数量设定特定目标。
新产品导入
传统媒体通路常被用来提升新产品的知名度，但它们通常无法讲述那个新产品的延伸故事。但以数字媒体通路提供延伸的产品信息、展示、背景测试细节或其他帮助维持新产品优势的信息则十分理想。所以，目标可以包括接触了多少新产品或服务的消费者。
提升客户服务
某些营销人正使用数字媒体通路来改善他们的顾客体验，并降低顾客服务成本。网站可以全天候地为顾客提供信息；网络电话客服（让电话客服中心可以从网站接受来电） 可以快速处理顾客的询问及抱怨；所以数字营销目标可以包含顾客满意度提升的具体数字、通过数字媒体通路被服务的顾客量，以及客户服务成本的降幅目标。
详细的参与者数据库
如我们所见，数字营销提供了一个建立详细顾客档案的可行方法，因此，你的目标也许会包含一些与强化数据库相关的特定KPI。
企业公关报道及影响
充满创新的数字营销常带来重大的公关新闻报道。一些公司以预定达到的曝光率及影响度作为目标，数字影响力将在数字营销规划的第三个阶段被仔细讨论。
消费者内在认知及响应
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