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巴菲特说，过去他在上大学时对此还没有一个正确认识。因为当时的教科书要求学生重视有形资产、回避那些大部分价值都是经济商誉的企业。可是从收购喜诗糖果公司开始，他第一次真正了解到具有持续竞争优势的企业所创造的巨大经济商誉在给股东回报中所起的作用，才彻底改变了过去的看法。从此，他开始倾向于投资经济商誉很大、有形资产需求很少的企业。
懂行的人都知道，根据债券价值评估模型，评估企业股权价值时，企业的有形资产实际上相当于债券的本金，企业未来的现金流量实际上相当于债券未来能得到多少利息。显而易见，在本金相同的条件下，未来能得到的利息越多越好。这就是说，在有形资产投入相同的条件下，通过经济商誉得到的现金流量越多，该公司的内在价值就越高，净资产收益率也就越高。
与此同时，经济商誉的另一项功能是，在通货膨胀条件下，有形资产是会贬值的，有形资产的比重越大这种贬值速度就越快。可是经济商誉却不是这样，不但不会贬值，还会因为通货膨胀加快升值。
巴菲特的这一观点和现实生活中人们的感觉截然相反。举个最简单的例子来说，当物价上涨过快时，普通百姓喜欢购买黄金保值；对于企业来说，目前最流行的是购买土地建造厂房、大量添置自然设备，主要目的同样是为了保值增值。
可是巴菲特认为，“多年来流传下来的智慧是：对付通货膨胀最好的保护手段是企业大量购置自然资源、厂房设备，或者其他有形资产（口号是‘我们信任的只是货物’）。只可惜传统教条的历史越长，其中包含的智慧反而越少。这种保护并不有效。”
巴菲特说，关于这一点，你从实践中可以看看是否如此。那些资产规模庞大的企业往往只能取得较低的收益率，账上的现金只能满足企业保持现有生产能力的需要，没有更多现金用于企业的实际增长，或者用来给投资者分红，或者用来收购企业。相反，那些拥有庞大无形资产的企业，却能在通货膨胀情况下形成巨大的财富增值，有足够资金用来兼并其他企业。这种情形在传统的媒体传播业中尤其容易看出来。
巴菲特由此得出结论说：“在通货膨胀时期，经济商誉是一种不断给予人们回报的厚礼。”
仍然以喜诗糖果公司为例。这是一家美国最著名的巧克力生产、销售企业，也是巴菲特收购的第一家具有持续竞争优势的企业。他说，之所以收购该公司，原因之一就在于该公司具有定价方面的经济特许权。
如果说这句话不太容易理解，那么翻译过来就是：如果有位顾客想买喜诗糖果公司生产的巧克力，这时候营业员告诉他说这个品牌恰好卖完了，你干脆买一个其它品牌吧，可是顾客不答应，他宁愿穿过一条大街到别的商店去问问有没有，也不愿意买其他品牌；或者，当有喜诗糖果公司生产的巧克力和其他品牌摆在一起时，喜诗糖果公司的价格虽然要比别的高5分钱，可是顾客仍然认定这个品牌、愿意多掏5分钱来购买这块巧克力，这5分钱体现的实际上就是经济特许权的价值。
巴菲特说，特许权是构成经济商誉的主要来源，也是净资产收益率的重要组成部分。1972年那时，很少有企业会像喜诗糖果公司那样持续保持每年25％的有形资产净值税后收益率。伯克希尔所属蓝筹邮票公司1972年收购喜诗糖果公司时，付出的代价是2500万美元，可是该公司当时的有形资产净值就达800万美元，税后利润约200万美元。
要知道，这还是在会计政策比较保守、没有借款的背景下取得的。所以，这种经济商誉不但是实实在在的，而且还是保守的。
不过巴菲特指出，以上所述的都是真正的经济商誉，而不是名气更大的“会计商誉”，不要把这两者混为一谈。
【巴菲特智慧结晶】
巴菲特认为，拥有历史悠久、影响力巨大的无形资产，同时对有形资产需求却相对很少，这是超级明星企业的共同财务特征。这样的企业能够产生远远超出同行业平均水平的净资产收益率来。
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要保住利润不搞杀价竞争
大家肯定没有看过有公司可以忍受营收连续10多年（1986~1999年）持续下滑的经营模式。我必须强调，那种大幅度下滑的原因是没有生意可做，事实上只要我们愿意降低点价格，马上就会有几十亿保单上门，但国家产险公司宁可维持利润也不愿与同业随波逐流，我们从不弃客户于不顾，是客户主动离开我们。
——沃伦·巴菲特
【巴菲特现身说法】
巴菲特认为，净资产收益率（ROE）是衡量一家企业盈利能力大小的最常用指标，所以毫无疑问，要选择净资产收益率指标高的企业作为投资对象。有些企业为了占领市场不惜与同行杀价竞争，而实际上正确的做法应该是，为了保住利润不要去搞杀价竞争。
巴菲特在伯克希尔公司2004年年报致股东的一封信中说，伯克希尔公司的经营思路是一般保险业绝对无法复制的。大家肯定没有看见过有哪一家公司可以忍受因为没有生意可做，营业收入10多年连续下滑的情形。
在这里，巴菲特指的是伯克希尔公司旗下的国家产险公司。该公司在1986年至1999年这段时间里，因为不愿意和同行杀价竞争，所以营业收入持续下降。而实际上，只要它愿意降低保单标准，马上就会有几十亿美元的业务送上门来。可是国家产险公司很明白，如果搞杀价竞争、盲目扩张，到头来依然没有利润，这又怎么去为客户提供服务呢？
显而易见，一个企业如果没有了利润，也就谈不上净资产收益率了。
巴菲特进一步阐述说，自从伯克希尔公司1967年买下国家产险公司后，财产保险便成为伯克希尔公司的核心业务项目之一，成为推动伯克希尔公司业绩不断增长的主要动力来源之一，从而使得伯克希尔公司有足够的资金去源源不断地去进行投资和购并，经营业绩越来越好。
那么，伯克希尔公司是怎样摆脱整个产业劣势、做到这一点呢？他以国家产险公司为例举例说，当年伯克希尔公司买下国家产险公司时，该公司主要从事的是商用车保险和一般责任险，名气并不大，在同行中也没有卓然超群的本领，并且不具备任何信息上的优势。
说句不怕难为情的话，该公司当时甚至还没有精算师。从业务上看，业务保单是通过一般的中介销售来取得的，而这在当时是一种非常落后的做法，运营成本也不是最低的。
巴菲特感慨地说，自从被伯克希尔公司买下以来的38年间（截至2004年），国家产险公司的表现非常优秀。如果伯克希尔公司当年没有购买国家产险公司，价值很可能不到现在的一半。究其原因在于，国家产险公司宁要利润也不去是盲目追求市场规模。为此曾经连续10多年忍受着营业收入连续下滑的局面，坚定信心不动摇。
要知道，如果换了其他大部分企业，是决不会愿意看到营业收入这样大幅度下滑的，决不会有任何一家公司管理层愿意向股东报告说，今年本公司的营业收入大幅度下滑了，而且看起来束手无策。
而实际上，这种情形在保险公司尤其突出。所以你经常看到，有些保险公司为了争夺市场而拼命杀价竞争，这种后果要过好长一段时间（通常要几年）才会被发现。为了能够在账面上好看一点，它们通常在“准备提拨”科目上做文章。比较典型的例子是，当年的GEI公司就是因为这种自欺欺人的做法，差一点在20世纪70年代破产倒闭。
在巴菲特看来，这些企业的经营都没有“原则性”。然而众所周知，企业营业收入下降必然会导致员工裁员，以节省开支。按理说这是正常的，也是可以理解的，可是国家产险公司的做法却不是这样。考虑到员工为了保住饭碗天然会有一种抵触情绪，国家产险公司一再承诺不会因为业务萎缩裁减员工。
巴菲特解释说，究其原因在于，国家产险公司不是那种劳动密集型企业，它可以容忍比较宽松的人员配置，但是却不能容忍不当的定价策略以及松散的核保纪律。这个时候还不在乎核保获利的保险公司，以后也不可能会在乎的。
当然，既然企业不景气时不裁员，那么在企业景气好转时也不能过度招工，否则就难办了，这也是理所当然的事。
巴菲特回忆说，30年前资本城/美国广播公司总裁汤姆·墨菲的一则小故事让他明白了这个道理。
汤姆·墨菲说，有位员工要求老板增加一个岗位，他对老板说，增加一个人无非就是增加2万元年薪开支，没什么大不了的。而老板对他说，虽然这是2万元，可是要当它是一笔300万元的费用一样来对待。因为你看到的2万元是明的，加上各种各样的福利、设施及其他开支，几十年间加起来就不是一笔小数字。再怎么说，人越多，放在厕所里备用的大便纸也会用得多，这是明摆着的。除非企业将来真的要快倒闭了，否则无论他的贡献多么微薄，都是很难被解雇他的。
巴菲特说，这就是国家产险公司的企业文化。要做到这些，都必须有一定的盈利水平来维持。为此，企业必须有一定的净资产收益率，决不能为了图一时之快而搞杀价竞争，弄到最后谁都没有钱赚。即使在营业收入连年下滑的背景下，国家产险公司依然累计为伯克希尔公司提供了亿美元浮存金，让巴菲特感动不已。
【巴菲特智慧结晶】
巴菲特认为，企业有盈利是最重要的，为此一定要有自己的底线，那就是不能为了盲目扩大市场规模就与同行搞杀价竞争，两败俱伤。他以伯克希尔公司旗下的国家产险公司为例，充分说明了这一点。
看有没有明确的经营原则
拉尔夫·舒伊之所以能够成功的原因并不复杂，我的老师格雷厄姆45年前就告诉我，画蛇不必添足。尔后在我个人的投资生涯中，我相当惊讶地发现，这道理也适用在企业管理之上。经理人真正应该做的是把基本工夫做好而不分心，这正是拉尔夫·舒伊的做事方法——在设立好正确的目标后，毫不犹豫地放手去做。至于在私底下，拉尔夫·舒伊也是很好共事的人，对于问题他坦率直言，自信却不自大。
——沃伦·巴菲特
【巴菲特现身说法】
巴菲特认为，净资产收益率（ROE）是衡量一家企业盈利能力大小的最常用指标，所以毫无疑问，要选择净资产收益率指标高的企业作为投资对象。为此，该企业一定要有明确的经营原则，那就是必须盈利。
巴菲特在伯克希尔公司1994年年报致股东的一封信中说，伯克希尔公司1994年末会计账面上还没有摊销的溢价有5420万美元，这个数字再加上斯科特·费策公司年末的净值9400万美元，表明伯克希尔公司账面上持有斯科特·费策公司的投资成本为亿美元。要知道，这个数字还不到当初伯克希尔公司购买斯科特·费策公司价格的一半。
可是从另一个方面来看呢，斯科特·费策公司现在每年所赚的钱都要相当于当时的2倍。
巴菲特的这段话表明，斯科特·费策公司是一架很会赚钱的机器，它的净资产收益率非常高，伯克希尔公司当初收购该企业是完全正确的。
巴菲特特别指出，斯科特·费策公司之所以能取得这样的业绩，完全要归功于明星经理人拉尔夫·舒伊。他说，拉尔夫·舒伊的成功原因其实并不复杂，这就是他的老师本杰明·格雷厄姆45年前就教导他的“画蛇不必添足”。意思是说，企业管理层应该集中精力打好企业经营管理的基本功，在设立好一个正确的目标后就毫不犹豫地去大干一场，而拉尔夫·舒伊正是这样做的。
其实，巴菲特自己又何尝不是如此呢？巴菲特作为全球首富，他从股市中赚的钱当然够多的了。然而他的成功不在于他究竟赚了多少钱，而是每次投资都把不亏损作为底线。他给投资者的忠告就是这样的：第一条原则是不亏损，第二条原则是牢牢记住第一条。
投资者虽然看不到巴菲特所有股票的买卖情况，但从伯克希尔公司年报披露中可以得知，他从来没有割肉卖出股票。而且，伯克希尔公司也从来没有哪一年发生过亏损，有的只是业绩增长速度的快慢，这就是中国人常常听到的“跨大步，迈小步，不停步”。一刻不停地走，当然就越走越高了。
作为全球第一高价股的伯克希尔公司股票，当每股价格高达14万美元时，它的市盈率还只有15倍，远远低于中国股市上每股