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没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。因此，一个好的品牌必须要有一个清晰而准确的定位，在众多的品牌中独树一帜，在消费者的心中留下清晰、独特的品牌印记，与消费者产生深层次的共鸣，让消费者见到你、记住你、爱上你。
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第二节 好品牌最会讲故事
犹太教教义中有这样一个故事：真理*着身子，冷得浑身战栗，她到村子里的每一家时都被驱赶出来。她的*使人们感到害怕。当寓言发现她时，她正蜷缩在一个角落里，瑟瑟发抖，饥饿难耐。寓言对她充满了同情，于是把她带到自己的家中，用故事把她装扮起来，使她感到温暖，然后又把她送出去。真理在穿上寓言的故事外衣之后，当她再一次到每一户村民家敲门的时候，都被热情地迎进人们的屋子里。人们邀请她和他们一起在桌子上吃饭，用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。
这种现象在现实生活中同样存在。一个其貌不扬的英国女子，离过婚后带着一个孩子靠低保过活。一个偶然的灵光乍现，她开始提笔写作。如今，她赚的稿费已经超过了10亿美元，比英女王的身家还要多；她赚的版税收入无人能及，她的书印了亿册，仅次于《圣经》和《毛泽东选集》。这就是罗琳和她的《哈利？波特》的故事。
易中天只是个教书的，但厦大的校长想见他一面都难，因为他的三国故事讲得好，全世界的华人都等着听他的三国故事，所以他忙得不可开交。想当年，罗贯中写就《三国演义》，印刷成册还要自己掏腰包，可说三国故事的易中天却凭此赚得满钵金……上海文艺出版社仅支付易中天的版税就超过1 600万人民币。
这就是故事的力量！
任何一个国家的人都喜欢听故事，人都是在故事中成长、发展的。小时候我们听父母讲故事；长大了听老师们讲故事；走入社会，听朋友、同事讲故事。同时我们自己也越来越会为别人讲故事。
人们喜欢故事，并乐于自发地传播故事。在我们绞尽脑汁试图让消费者接受我们的品牌时，不妨也为品牌讲个故事。事实上，一个好品牌就是一个最会讲故事的品牌。
一个好品牌，一段精彩的故事
提起梅赛德斯…奔驰，人们会想起“父随女姓”的故事。19世纪末，一个名叫艾米尔？耶利内克的奥地利商人在德国莱比锡出生。他是一个喜爱运动和对技术着迷的人，耶利内克还参加赛车，主要是尼斯赛车周。他的车队名字是以他女儿的名字命名的，叫梅塞德斯。梅塞德斯是一个美丽的西班牙名字，原意是优美（grace）、慈悲（mercy）。这个名字在当时汽车界很有名，但是还仅限于车队和驾驶员。
1900年戴姆勒公司与耶利内克签署协议，耶利内克向戴姆勒公司订购36辆总值为55万马克的汽车，而后他又订了36辆车。但是，他有一个要求。戴姆勒车的名字，用法语说，鼻音太重，显得很笨拙。而梅塞德斯这个名字，法国人很熟悉，听起来也很令人赏心并且显得高雅不俗。鉴于这么一大笔生意，戴姆勒公司同意专门为耶利内克开发新的汽车，并命名为梅塞德斯。这个品牌也从此崛起，很快成为世界上最着名的汽车品牌之一。
这神话般的一切促使艾米尔先生作出了一个决定：将家族姓氏由耶利内克改为梅赛德斯。这可能也是世界上唯一的父随女姓的故事。
提起丰田，我们就会记起丰田喜一郎“执着追求”的故事。1930年，63岁的丰田佐吉去世。他留给子女的是一家拥有近万名员工的棉纺厂，他的子女们应该从此过着无忧无虑、其乐融融的幸福生活。但出生于1894年的丰田喜一郎继承了父亲的“研究与创造”精神，目光远大的他并不满足于眼前的成就。他对汽车很感兴趣，并且感到这一新兴行业具有广阔的发展前景。于是，他舍弃了优越的贵族生活，开始了他在汽车方面的研究。直到1933年，丰田喜一郎终于获准设立汽车部，并将一间仓库的一角划作汽车研制的地点。丰田喜一郎于当年4月购回一台美国“雪佛兰”汽车发动机进行反复拆装、研究、分析、测绘，5个月后，着手试制汽车发动机，拉开了汽车生产的序幕。1935年，第一辆“丰田GI”牌汽车在汽车部诞生；第二年，丰田AA型汽车问世；1937年，丰田喜一郎将汽车部从公司独立出来，“丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。“车到山前必有路，有路就有丰田车”现在已经走遍整个世界。
王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，其好处不止于此；海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相 信了海尔产品的品质；冰冷的钻石讲了一个爱情故事，从而俘获了万千少男少女的心，“钻石恒久远，一颗永流传”，成了他们忠贞不渝的爱情的见证。
我们发现，似乎每一个品牌背后都有一个精彩的故事，凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”。它们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。
品牌为什么都热衷于讲故事？因为讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式；讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，消费者更舍得花钱购买，并提高消费者对品牌的忠诚度；品牌故事是在商品同质化的年代，最能使商品差异化的一种工具，有助于树立品牌的个性，迎合消费者的价值观。品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。对着目标客户讲故事，让他们心甘情愿地爱上品牌，不由自主地传播品牌。故事讲得好，品牌就容易推广。
如何讲品牌故事
品牌的种类使人眼花缭乱，品牌的讲法也是多种多样。但对于品牌故事，却也有一些相同的地方。
真实、让人感动、让人相信。品牌故事必须“真实”，这倒不是说品牌故事必须是真人真事，而是品牌故事要能自圆其说。如果被消费者抓住漏洞，品牌故事即使再真实也会被消费者贴上虚假的标签。
演绎真情。白雪公主和七个小矮人的故事为什么长久流传？因为它遵循了人们对真善美的向往，所以能够跨越时空成为人间美好的永恒。因此，品牌故事必须演绎真情，演绎对人间真善美的追求。
品牌故事的最终目的是为了传播品牌，而不单单是娱乐大众。因此品牌故事要能表现品牌的内涵和价值，要侧重对于品牌自身独特性的陈述，要展现品牌的个性。如张瑞敏砸冰箱的故事就展示了海尔以品质求生存的价值观。
品牌故事是要永久流传、永驻人间的，而不是求在消费者心中一时的印记。因此，品牌故事需要娓娓道来，而不是刻意地炒作！娓娓道来是柔软的，消费者接受起来像呼吸新鲜空气一样地渴望和兴奋。而炒作则是生硬的，会让消费者感到极度的不自然和抗拒！
品牌因故事而精彩，消费者因故事而追逐。赋予品牌美妙动人的故事，让品牌插上翅膀去飞翔。
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第三节 你是我的骄傲
假如你在商场里购物，但售货员却不搭理你；你打服务公司的咨询电话，但办事人员却极不耐烦；你在酒店里拒绝了服务员极力推荐的葡萄酒便遭到白眼和冷遇……
显然，这些员工的行为已经损坏了品牌的声誉。但是，如果这些行为就发生在自己身上或自己的企业里，你心里又会作何感想？
在品牌建设中，企业关注消费者、关注市场变化、关注营销传播……但同样也要关注自己的员工。员工是品牌的第一责任人，每一位员工都应该清楚地知道自己公司的品牌代表什么。一些人认为，品牌是企业领导者制定并实施的，这种观点并不确切。在企业，员工是品牌的主要打造者和守护神，因为人是企业的第一要素，企业的一切规划都是要靠员工来实现的。员工作为企业行为的执行者，尤其是直接面对客户的一线员工，其在工作中的言谈举止、接人待物直接代表和影响着企业的形象。就像斯堪的纳维亚航空公司（SAS）总裁简？卡尔森所说：“斯堪的纳维亚航空公司每年有1 000万乘客，平均每个乘客要与5个公司雇员接触。因此，航空公司的形象便是1 000万乘5的结果。”
但这个结果的好坏，则取决于员工对自己品牌的态度。如果员工喜爱自己的品牌，他就会产生巨大的品牌自豪感，以自己的企业为荣，会以完美的服务去取悦消费者，认真地去推销自己的产品，并自觉维护品牌的形象，进而让消费者也爱上这个品牌。如果员工不喜欢自己企业的品牌，则会是截然相反的情形，他会“当一天和尚撞一天钟”，浑浑噩噩地混日子。想让他去建设品牌、维护品牌则更加不可能。更有甚者，他会说自己企业品牌的坏话。试想，如果碰上这样的员工，在消费者心中原本光辉的品牌形象也会因此而黯淡。
想让别人喜欢你，你首先自己要喜欢自己。要成就一个好的品牌，必须要先让员工爱上自己的品牌。就像IBM和海尔的员工会很自豪地说“我是IBM人”、“我是海尔人”一样，他们的言语之间，向人传达着这样一个信念：我以我的品牌为荣。
也许我们和竞争对手卖同样的产品，有着相似的包装，但员工对自己品牌的好恶在很大程度上影响着最终的营销效果。
互联网流量监测数据表明，的微软员工倾向使用竞争对手Google的搜索引擎，而选择微软的MSN的只占，另外还有使用雅虎。
与微软员工相比，雅虎员工稍好一点，雅虎员工在的时间内使用自家的搜索引擎，的时间使用Google。
那么Google的员工是怎样的呢？据统计，Google员工100％使用自家的搜索引擎。
虽然一些企业并不强制员工使用自己的产品以显示企业的*，企业也对员工使用竞品抱无所谓的态度，但这其实是企业文化的缺失和员工品牌认同的缺失。也许企业会觉得无所谓，但消费者不会觉得无所谓，消费者肯定会想：他们自己的人都不用自己的产品，我们更不敢用了。
那么，一个问题就摆在了企业家面前：如何让员工认同自己的品牌呢？这就需要企业品牌不断发展，在发展中实现员工的发展，在品牌的成长中分享社会的认可，使员工看到一个美好的发展蓝图，实现员工的自我价值。
3M，把员工的梦想变为现实
如果向3M中国有限公司的员工提出这样一个问题：“3M最吸引你的地方是什么？”那么大多数的答案会是：“我可以在这里把灵感变成现实。”已有百年历史、总部设在美国的3M公司，历来注重为员工提供宽松、自由的创新环境和资源。这一点，不仅使它的产品种类近六万种，更重要的是这种实现自我价值的氛围吸引和培养了大批才华横溢的员工，使员工有很强的企业归属感。一个颇具说服力的例证是，3M中国公司的中高层管理者，为公司效力的时间大都将近十年。
营造鼓励尝试的氛围
3M在美国有一项特别的政策，允许员工每天有15％的工作时间可以做本职工作之外的事情，以此来鼓励员工创新。例如，负责胶带产品的员工，如果他对电子产品有兴趣，他完全可以去做这方面的尝试，也可以利用公司相关的资源和信息。现在这种做法已经扩展到了整个公司的各个部门，因为创新其实并不局限在产品上，很多时候一个新的工作流程、新的管理措施都是创新。例如，在HR部门里的员工，每个人虽然各有分工，但是并没有一个固定的框框去限制他。相反，在判断一名员工是否具有发展潜力的时候，也会看他是不是能够去打破这个框架，有创造力地做一些职责之外的、对公司有利的事情。
3M还有一个很着名的做法，就是鼓励“Honest Mistake”（美丽的错误）。也就是对于员工创新中的失败非常宽容，允许他们犯错误。3M从来没有过员工因为希望多做点事情，结果没有做好而被惩罚的例子。这样一个宽松的环境，也有利于激发创新精神。其实，很多伟大的发明都源于这些美丽的错误。如可口可乐正是美国医学家约翰？潘伯顿配制的治疗头痛病的药水中被助手无意中兑入了碳酸水这个美丽的错误的结晶。
因人而宜的发展规划
3M一直强调要“人尽其才”。除了给员工不错的薪水外，还给他们提供一个好的职业前景。因为现在的年轻人，很多并不只是为了