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说服力-第11章

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  此后,她对老板这个优点多多放大,不久后她对老板开始有好感了。某天,她十分真诚的告诉老板,自己很欣赏他顾家这个优点。让她没想到的是,第二天老板向她透露了一些非常有用的信息,这在以前是不可能的。
  

是什么让人们收集纪念性茶巾?
2005年4月2日晚,梵蒂冈天主教教皇约翰?保罗二世(John Paul II) 与世长辞。消息一经宣布,就发生了件让人无法解释的怪事:大批群众涌向商店,把咖啡杯和银勺之类的纪念品抢购一空。如果说纪念品上印有保罗二世的头像,购买它是为纪念这位罗马天主教教宗,那这样的行为还情有可原。但事实并非如此。
  更甚的是,这些疯狂的抢购并不是发生在梵蒂冈、罗马或是意大利,而是在几千英里外的地方。然而有一点可以肯定,那就是教皇的逝世与这次奇怪的抢购有关。
  约翰?保罗二世一生成就显赫,从对抗消费主义到反对堕胎,他带给人们的影响是巨大的,难道他的影响力还触及到咖啡杯?
  准确来说,这些咖啡杯和英国皇室有关,是为了纪念英国王子查尔斯与卡米拉的婚礼。这场婚礼原定于2005年4月8日星期五在温莎(Windsor)举行。其实,遭到抢购的不仅仅是咖啡杯,茶具、银汤匙、茶巾、鼠标垫和钥匙圈也成为人们的目标。到底是什么引发了这场抢购潮?
  2005年4月4日,梵蒂冈宣布约翰?保罗二世的葬礼将于当周五举行,和英国皇室的婚礼在同一天。出于尊重,也为了能够参加已故教主的葬礼,查尔斯王子将婚期延后了一天,改为2005年4月9日。结果,温沙出售的纪念品上的婚礼日期都不正确了。但人们觉得这样的纪念品有升值潜力,便纷纷跑去购买。人们无一例外的认为这些纪念品日后会变为“珍藏版”,到时或许能在Ebay网上卖掉,或者卖给某个有兴趣的收藏家。
  在人们眼中,错印的纪念品俨然成了提前盖销的黑便士(面值以便士计量,用黑色油墨印制的世界上第一枚邮票,即“黑便士”邮票。)邮票。而且纪念品遭抢购的消息一经流出,就有更多人加入了抢购风潮,商品很快销售一空。
  准备在温沙报道皇室婚礼的记者见此情景很奇怪,难道这么多人都热衷纪念品收藏?他们拦下抱着大包小包纪念品的顾客询问,然而原因不是记者们想的那样,大多数的购买者并不爱好纪念品收藏。吸引他们购买的不是对杯子的需求,也不是杯子的质量,更不是因为它和皇室婚礼有关,让人们大量抢购的原因,仅仅是因为杯身上的婚礼日期印错了,而这点可能会让它日后值大价钱。
  过去的五十年间,不断有心理学研究证实,物品的稀缺性和唯一性会提高其在人们眼中的价值。当人们得知某样东西很稀少,并且限时限量供应时,就越渴望拥有该物品。抢购的人群就是出于这种心理去的,他们错以为店主会扔掉大批错版纪念品。
  其实这场婚礼在当时的皇室并不是什么了不得的事,令人讽刺的是,商店不久又进了日期正确的婚礼纪念品,然而,拥有错版纪念品的人已经比买正品的人还多了。曾一度被认为稀少的错版纪念品,事实上到处皆有,价值自然也就一般了。
  然而,购买者中还是不乏有远见之人,那就是几天后又购买了正品的顾客。他们明白,全套的咖啡杯——错版加正版,才是最稀罕之物。
  那么,以上案例告诉我们什么样的说服力秘密?如果您是生意人,在向客户推销商品或服务时,应突出其独特性。用竞争对手不具备的特性来推销商品,是说服客户购买您产品的绝好方法。
  同样,说服同事帮您完成某项企划时,也可以突出其珍贵性,比如,“这种锻炼的机会可不是经常有的。”这招用在家庭中也可,告诉家人您是难得抽空帮忙的,这会让他们更感激。只要实事求是地指出产品、服务、时间或帮助的稀缺性,人们就更会珍惜它并感谢你。
  很多实验表明,稀缺性会影响我们的决定。日常生活中,稀缺原则的出现比比皆是。最近几年的圣诞大采购中,家长们挤破了头抢购存货不多的游戏手柄,这让“节日气氛”也变得难能可贵了。英国2000年时汽油紧缺引发了一系列的不理智行为,人们争相购买紧俏的汽油。此外,2003年2月,英国航空公司宣布,协和式飞机将永远退出历史舞台。这一消息让协和停飞前的机票异常好卖。同年10月,当协和执行最后一次飞行任务时,数以千计若有所失的人们涌堵在高速上,只为观看过去三十年中每天都在上演的飞行。
  稀缺原则还能增强消息的说服力。有研究显示,独家消息对人们来说更为珍贵,也更能说服人们。例如,阿姆拉姆?尼仕斯基(Amram Knishinsky)教授曾做过调查,当牛肉批发商得知天气原因导致澳洲牛肉紧俏时,他们会把订单加倍。这就是商品自身的稀缺性效应。后来,当购买者得知这属独家消息,不是什么人都能知道时(消息是真实可靠的),订单量更是翻了六倍。
  以上实验告诉我们怎样更能说服他人,继而让他人接受我们的要求。如果您只是传达了消息,并未指出其独家性,那您就失去了一个说服他人的好机会。
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损失能教会我们什么?(1)
1985年4月23日,可口可乐公司做了一个不智之举,后被时代周刊称为“十年来的营销惨败”。
  事情是这样的:可口可乐公司发现,很多人都喜欢百事略微带甜的口味,于是决定放弃其传统可乐配方,推出带甜味的“新可口可乐”。许多人一定还记得这天,某家报纸写到,“可口可乐公司没料到这个决定完全失策,它让消费者十分生气。”从班戈到布尔班克,从底特律到达莱斯,几千名传统可乐的拥护者愤起抵制“新可口可乐”,要求传统口味重新回到市场。
  众多愤怒的人中,最显眼的要数是一名已退休的西雅图投资商——盖因?莫林斯(Gay Mullins)。他应势创办了“传统可乐爱好者协会”(Old Cola Drinkers of America),原先的无名小卒一时间变成了名人。协会的成员遍布各地,他们通过民间呼吁、司法途径及查找法律条文等手段,要求复苏传统可乐。
  为此,莫林斯还设了电话专线,供市民宣泄不满和发表意见。莫林斯还向人们发放了数千枚“抗议新可口可乐”的钮扣和T恤。他甚至还对可口可乐公司提出集体诉讼,不过联邦法官并未接受。
  不过让人瞠目结舌的是,有人曾让莫林斯闭着眼睛品尝新老可乐,结果显示,连他自己都喜欢新口味,而且他也说不出新老可乐到底有何不同,不过显然,这不妨碍他继续为传统可乐奔走忙碌。
  看来,莫林斯先生认为他失去的东西,远比他对新可乐的喜爱重要。尽管可口可乐公司后来做出让步,传统可乐又重新回到人们身边,但公司管理人员不明白的是,推陈出新的决策败在哪里。
  当时的公司总裁唐纳德。基奥(Donald Keough)谈到顾客对老配方的喜爱时说,“这是一个奇妙的美国之谜,一个可爱的美国之谜,它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的。”
  不过,我们并不赞同他的话。第一,如果您理解什么是稀缺原则,它为何会让人们在失去东西时伤感,你就不会认为这是个迷了。流行已久的传统型可口可乐,在人们看来,曾经是唾手可得的东西。
  第二,可口可乐消费者的心理不但可以衡量,而且已经通过市场调研衡量到了。可口可乐公司做出不智之举前,它就已经明摆在那儿了。只不过,可口可乐未结合社会影响因素分析调研结果。
  可口可乐公司在市场调研上从不吝啬,他们会花几百万美元来保证调研结果的准确。在向外界宣布放弃旧口味前,可口可乐公司花了4年时间,对25座城市的20万消费者做了详细调查。蒙眼品尝测试中,新老口味的受欢迎度为55%对45%。而当消费者知道哪瓶是新口味,哪瓶是老口味时,新口味的受欢迎度又提高了6个百分点。
  既然这样,为何推出新产品的决策会遭到抵制?谜团恐怕只能用稀缺原则来解释:做品尝测试时,新可乐对人们来说是无法买到的东西,所以人们对得不到的东西表现出了喜爱。但当公司宣布用新配方替代老配方时,传统可乐就变为人们得不到的东西了,因此人们的喜爱之情有了转移。

损失能教会我们什么?(2)
这样来看,新口味的受欢迎度在后一个测试中得到提高是合理的。只不过可口可乐公司未正确理解那6%产生的原因。他们错以为这代表人们会对新口味趋之若鹜。
  其实应该这么理解:当人们知道这个产品买不到时,就更会喜欢它。
  传统可乐的下柜让人们丧失了固有的行为惯例,这比稀缺性还能影响人们的决定。社会科学证实,人们在面对同样数量的损失与收益时,损失能让他们产生更大的情绪波动。这就是“损失厌恶(Loss Aversion)”,这一概念最初是由丹尼?克赫曼(Daniel Kahneman)与阿莫司?特沃斯基(Amos Tversky)提出的,通常用来解释人们在投资、决策、谈判及说服过程中的行为。
  “损失厌恶”心理会让投资新手早早卖出股票,只为保障已到手的利润。同样,它还促使赔本的投资者继续持仓观望,因为一旦卖出,就意味着赔本买卖噩梦成真了。因此多数人都不会在这一时刻清仓,这样的结果又导致股价进一步下跌。
  “损失厌恶”的心理分析对销售也很重要。通常,商人和广告商会宣传产品的优势。为达到这一目的,他们会告诉消费者购买商品能得到的好处。这样做的同时,却失去了一个说服别人购买的更好机会,就是用损失勾起他人的购买欲。按“损失厌恶”的观点看,“新产品促销打八折,别错失良机啊!”比“用八折的价格购买新产品!”更能让人掏腰包。前句话告诉顾客这种机会很难得:不是什么时候都能以八折买的,机会失去可就没有啦。
  同样,如果您要说服同事帮着做个项目,在表示做这个项目是个好锻炼机会时,还要让他知道如果不加入会失去什么。玛乔里?雪莱(Marjorie Shelley)教授曾做过研究,发现在损失与收益可能性相同的情况下,公司的管理层会因惧怕损失而做出决策。例如,您有个点子,一经采用就能为部门每年节省10万英镑。那么在向经理推荐此做法时,最好告诉经理若不采用会损失10万英镑,这样会更有说服力。
  加州大学的研究人员假扮电力公司员工做过调查,他们告诉一组用户,通过能源节约,每天能省50美分。另一组用户则被告知,如果不节约能源,每天将损失50美分。结果节约用电的住户中,后者比前者要多出三倍。看到了吧,这个案例中的损失与收益是一样的,但以损失作诱因的方法却增加了三倍的说服力。
  最后要提醒注意的是,不要栽在“损失厌恶”的心理上。比如,一些狡猾的谈判家,甚至还有汽车商,会陪你耗到达成协议的最后一刻,到时他们扔出一句“爱要不要,不要拉倒”,因为他知道你是不愿意再徒步返回的,毕竟你不会想让所花的时间和努力白费(即无法收回的“沉淀成本”)。因此,如果您觉得销售商在和你玩“损失厌恶”的花招,请务必先发制人。
  

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