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在《同性恋研究》一书中，马斯特斯和约翰逊将他们的发现适当地放在了社会环境之中。乔治城大学的生物伦理学家小H·特里斯特瑞姆·恩格尔哈特博士在其所写的序言中用一些近乎高贵的话语描绘了他们的发现，比如“可以让一个灵魂愉快而充满爱地触及另一个灵魂的身体框架。”恩格尔哈特强调了西方文化的表里不一，并且提出为什么柏拉图在《斐德罗篇》以及《会饮篇》中所描绘的古代希腊人可以“将同性恋描绘成爱与性的典范，（然而）英国法律却把它视为一种罪恶，人们甚至都不能提及它的名字。”他想知道影响了这么大一个群体的同性恋为什么会被“蔑视、谴责以及虐待”。
尽管有些古代人把同性关系看作是良性的，但基督教在欧洲的传播让人们开始无法忍受那些超越生殖性生活以及婚姻标准的东西。对于那些害怕失去不朽灵魂的人来说，圣奥古斯丁警告说“在所有这些罪恶之中——归于色欲的罪恶——违反自然是最坏的事。”全球的宗教和社会都禁止鸡奸、娘娘腔以及其他“非自然”的行为，要求对此进行体罚、肢解甚至处死。虽然如此，文明史的榜单上却有好几个人被认为是同性恋者，包括苏格拉底、尤里乌斯·恺撒、亚历山大大帝、米开朗琪罗、列奥纳多·达·芬奇以及英国国王詹姆斯一世。20世纪之前，理论家们一直在争论基因、家庭环境、激素、出生顺序（或者这几个因素的结合）是否会决定一个人的性取向。西格蒙德·弗洛伊德在关于“反演”的理论中提出所有人生来都是双性恋，孩童发展时期的那些生物学及环境因素决定了其成年之后的信仰。在精神病学家理查德·冯·克拉夫艾宾看来，同性恋是被误导的性爱形式之一，其他还包括性虐待狂、受虐狂，以及盲目崇拜。同性恋数年以来一直都被贴以精神疾病的标签，和精神病、妄想症以及其他异常行为混杂在一起，直到1973年，美国精神病学会才将这种性取向从其《精神疾病诊断与统计手册》（Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders）中摘除。遗传学家一直在探索生物学方面的答案——在DNA链中的“同性恋基因”——却一直未找到。现代化并没有结束民事法律或暴力犯罪对于同性恋的无情暴行，其中就包括纳粹德国时期对于同性恋者的大规模牢禁。在美国，男同与女同受到了无数反对“堕落”法律的打压，直到1969年被警方骚扰所触发的纽约“石墙事件”（Stonewall riots）的爆发。全国性的抗议呼声激发了许多城市的同性恋解放运动。在《同性恋研究》出版期间，同性恋者通常被称作“同志”，他们慢慢但有效地引起了社会反响。许多曾经隐瞒自己身份的同志如今公开地在家里以及单位生活着。尽管如此，如同对待异性恋一样，医学界一直都对有关同性恋最基本的生物学问题置之不理。
在他们的研究中，马斯特斯和约翰逊验证了之前阿尔弗雷德·金赛的预测，将近10％的美国成年人有过同性恋经历。（评论家后来指出，美国人口普查以及其他研究所预测的数字大约是2％。）更值得注意的是，马斯特斯和约翰逊依靠金赛的评级系统对性取向进行了校正。基于病人的访谈，声称自己从未有过“明显同性恋经历”的男女被评为“金赛0级”；那些“同性恋与异性恋经历相当”的人被评为“金赛3级”；“没有明显异性恋经历”的人被评为“金赛6级”。在实施治疗过程中，被评为金赛5级或6级——被视为“明显的同性恋者”——的患者是“改变”为异性恋的候选人。金赛2级到4级之间的候选人——那些私下里是同性恋的单身人士或者已婚者——被认为是“逆转”为异性恋的候选人。他们说，在所有67例病人中，54人是男性，只有13人是女性。
让作者惊讶的是，寻求改变的男女患者中大约60％是已婚人士（尽管其中大多数的夫妻关系都很疏远，和配偶之间也很少有性生活）。对于“性取向的逆转”，成功与否常常取决于促使病人前来寻求治疗的原因。那些情况真的非常糟糕的人通常都害怕曝光，或者是出于配偶的压力才来到这里。“当患者私下里跟治疗师说诸如‘我当然需要偶尔和朋友相处的机会’或者‘我想要95％是异性恋’这种自证有罪的话语时，他们会被拒绝治疗。”他们在书中说明道。特别是对于男性患者，他们不希望治疗成为“误导他们妻子的一种方式”。
改变的病例由于涉及性别的定义以及“究竟什么对病人最好”这样的问题而给治疗师们提出了很多挑战。在他们的书中，马斯特斯和约翰逊描述了一个已婚男人无法使自己的婚姻圆满，也没法和其他女人做爱，最后“自暴自弃之下开始了同性性交”。4年之后，这位男子和“他依旧坚定的妻子”来到了诊所，一心希望可以“消除”他的同性恋倾向，让他成为一个和异性性交的丈夫。在另一个看似不可能的病例中，一个被评为金赛6级的女人，“在经历了11年活跃却不理想的同性恋生活之后”，成功地找到了一个她想要与之共同生活的男人，并且在和他“进行性生活时实现了性高潮”。马斯特斯和约翰逊承认，如果病人没有强烈的动机，他们成功的概率会明显下降。尽管如此，他们的“成功率”——事实上是以“失败率”表示的——非常高，并且成为了世界各地的头条新闻。在67位“对同性恋倾向不满”的男女患者中，只有14人在最初两周的治疗中失败了。在为期5年的随访期间，总体失败率是28。4％，也就是说改变性取向的成功率超过70％，这是当时精神病与精神分析学界无法想象的一个数字。他们在自己的书中承认说，有一些病人失去了联系，这让最终数据多少有些“失实”。基于弗洛伊德理论对美国社会的支配地位，马斯特斯和约翰逊知道他们的发现将会被看作对精神分析的进一步摒弃。“性功能障碍或性生活不和谐的同性恋男女，其治疗的总体失败率是不可能低于80％到90％的，这种观念显然是错误的。”他们在书中声明道。他们责怪精神治疗师过于轻易地接受“失败”，没有控制陷入困境后产生的偏移。太多人假设病人会最终返回到同性恋状态——这种观点“同样也被同性恋群体所采纳，并大肆地宣扬”。
《同性恋研究》一书中没有比改变疗法这一点更具争议的了，其分歧持续了数十年。同性恋解放运动中的激进主义分子以及研究同性恋的社会科学家尖锐地批评说，这种理论是危险的、愚蠢的。就像作家贾尼斯·艾尔文后来评论的，“全书上下，他们都强调当同性恋没什么问题，但是他们知道如何纠正，只是怕我们不知道而已。”几乎同一时间，宗教保守派与右翼时事评论员都抓住了马斯特斯和约翰逊的研究中对于男同或女同生活方式属于个人选择而非神的创造这一主张。在“先天与后天”的永恒争论之中，他们强调说缺乏遗传学的证据，并暗示不恰当的行为以及环境是成为同性恋的主要原因。福音派信徒通过祷告来“治愈”同性恋，把他们重新带回异性恋的正途，就和《圣经》以及如今像马斯特斯和约翰逊这样的世俗论者对同性恋所做的一样。他们传递的信息十分清楚： 男同或女同是可以改变的，如果他们真心想要改变的话。
然而，即使是马斯特斯和约翰逊的老朋友以及追随者们都表示了质疑。曾经对《人类性反应》一书的成功发挥了至关重要作用的《美国医学学会杂志》，如今表示对此保留意见。“作者陈述说同性恋是一个无法忘记的习得行为，这是一个值得探讨的观点。”后来改名为“纽约医院”的康奈尔医学中心的劳伦斯·J·哈特勒医生宣称：“把一个长期以来都是同性恋的人在短短两周时间内改变成为异性恋，这对于我来说简直是不可思议的事。”另一个长期合作伙伴《花花公子》杂志也开始质疑他们的改变理论时，约翰逊没有了耐心。“在个人选择这件事上，我们并不是在决定哪一个对哪一个错。”在一次访谈中她厉声说道，并引出了一直以来的老调子，“顺便说一句，有些同性恋者并不希望自己是同性恋，这可不是什么新闻。”
然而在幕后，唯一真心相信改变理论的人只有比尔·马斯特斯。
在《与媒体节目》的节目上以及整个媒体见面会中，约翰逊尽职尽责地维护着《同性恋研究》，把它当作自己最珍贵的作品。但私下里，吉尼对于其中的方法和结果深感不安，甚至曾一度哭泣，认为自己与这项计划疏远了。数年之后，对于书中所声称的将男同改变为直男的方法，她显得一点也不确定。“有很多同性恋夫妻前来找我们——其中一些是女性，大多数是男性。”她说，“但我们从未说过，‘我们可以改变你。’”
关于这本书的骚动开始于10年之前，那时许多人相信马斯特斯和约翰逊几乎可以改变所有人的性生活。当时还在纽约哥伦比亚长老会医学中心精神病科担任临床教授的亚历克斯·乐维医生转诊了一个20多岁的年轻男子给他们。这位年轻男性和自己的父亲一起工作，非常渴望组建自己的家庭，他的父亲是纽约服装行业杰出的富商。改变疗法有效了一段时间，但没有持续很久。“他结了婚，并有了自己的孩子。他可以正常地进行性生活。”乐维回忆说，“但是，就像其他明显是同性恋的人一样，他压根没有兴趣去维持这种成果。他完全可以继续这样下去，但是他还是回到了自己的同志生活。”尽管起初是成功的，这位年轻男子的最终结果让乐维得出了一个完全不同的结论。“（认为他可以被改变的想法）实在是太傻了，不过那个时候我们所有人都很傻。”乐维回忆说，“如果你和任何一个在该领域工作的人交谈，你就会知道，这些取向是非常强大的、固定的，很难去改变。”
马斯特斯推动改变/逆转理论的神秘原因，他的朋友、反对者，甚至约翰逊本人都很难理解。对于同性恋，比尔怀有一种深深的怨恨或者恐惧，他当然不会显露这一点。在整个职业生涯中，他从来没有表露过二战后那一代人的自然偏见，从不会用和共产党一样的口吻对同性恋进行诽谤中伤。在1973年那场关于将同性恋从精神疾病名单中去除这一美国精神病学会里程碑式的大讨论中，学会主席贾德·马穆请求马斯特斯就这一改革问题向其他人进行游说。作为一名科学家，马斯特斯的研究显示性取向可能有激素或者其他生物学原因。1971年，他和科罗德尼合著了一篇短小的论文，发表于《新英格兰医学杂志》，该研究发现同性恋者的睾酮水平要比异性恋者低；雄性激素水平越低，患者的同性恋倾向就越强烈。不过，马斯特斯相信性取向是由一个人成长过程中接触到的多种因素所决定的。他认为病人关于自己性身份的快感是最主要的，是相应地以其行为为基础的，正像他做外科医生时曾经为女性患者改造的人工阴道。科罗德尼一直认为，改变疗法是马斯特斯对病人同情之心的直接结果，而不是为了证明某个观点的什么宏伟计划。“来自各行各业的人们，带着各种各样的问题，在绝望之中联系了他们，因为除此之外他们别无去处。”科罗德尼回忆说，“于是他们从内心深处回应着各种诉求，努力地寻找有效的方法。”
《同性恋研究》涵盖更多的是思考，而非科学，这一点违反了马斯特斯的主要原则之一。如同以往一样，在部分充满了统计的章节里，作者比较了男同、女同以及对照组异性恋之间的生理反应。他们测量了做爱期间勃起状态下阴茎的尺寸和颜色、阴蒂的反应、性爱的红晕，以及其他身体特性——不管取向如何，所有这些基本相同。但是在文章中，差别很快就变成了可改善的普遍情况。“在女同之中，假装高潮远没有异性恋女性那样普遍。”书中写道，“首先，很显然在连续的性交过程中，一个女人想要欺骗另一个女人比起在毫无疑心的男性面前装高潮要难得多。”比起异性恋，同性恋被描绘成更好的情人，至少在通过舔阴或“吹箫”挑逗对方的时候是这样，因为他们“在实验室里做爱时总是不慌不忙”，马斯特斯和约翰逊强调说，这类实验没有引用秒表。“幻想模式”——关于强迫性爱、集体淫乱、匿名性交的梦或想象——在同性恋中更为普遍�