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上世纪90年代初，TCI有线电视公司的联合创始人约翰·马隆（John Malone）试图通过建设美国最大的有线电视系统，和收购20多个有线节目机构——诸如美国有线新闻网（CNN）、特纳电视网（TNT）和探索频道（Discovery Channel）等——的股权来促进整合，此后又在1993年试图将所有这些机构与大型电话公司之一的大西洋贝尔公司（Bell Atlantic）合并。如果不是这一交易在5个月后便宣告失败，这家新公司会助马隆控制全美国1/3的电视市场。即便在当时，在人人在谈论宽带或无线网络这些事情之前，马隆就在谈论未来每家的电视都可以收看500个频道，并通过一台先进的机顶盒来享受各种互动式服务了，要知道当时能够收看的频道只有20多个。这正是今天我们认为互联网能够做到的事，但当时很少有人讨论这个概念。马隆的大胆预测刺激了几十家大型公司，他们开始加速采用互动式电视。其中最著名的案例便是1994年的“奥兰多计划”（Orlando Project），这是时代华纳公司在佛罗里达州的一次失败尝试，当时，时代华纳试图把4 000个家庭连入有线电视网络，以便用户按量下载电影。正是这个整合的梦想形成了一股驱动力，早在20世纪80年代便促成了前互联网时代的浏览器拨号上网服务的兴起，提供这种拨号上网服务的公司有“天才”公司（Prodigy）和“电脑服务”公司（Compuserve），更不用提“美国在线”公司（America Online）了。
媒体业的人——特别是马隆——相信，控制住客厅里的电视对于整合至关重要。他们相信自己开发的，用来运行于电视的软硬件，也能够轻而易举地运行于我们的个人电脑。硅谷——主要是指微软和比尔·盖茨——则认为，个人电脑所需的技术，也就是Windows系统，也同样适用于电视。
美国前副总统阿尔·戈尔或许会管马隆叫作信息高速公路上的“达斯·维德”＇41＇，因为他过于激进地利用了TCI公司的规模和垄断控制。但与盖茨和微软引发的焦虑相比，马隆所引起的恐慌不免黯然失色。并不是只有网景公司这样的一些科技创业公司才惧怕盖茨，他还吓住了电话和有线电视公司，乃至每一家报纸、杂志、电视台和电影公司的主管们。他已经用Windows操作系统控制了网络的终端。如果他控制了足够多的电话公司和有线电视线缆，那些公司主管们就担心，他会用这两根支柱来控制通过这两条线（即电话线和有线电视线缆）的内容。这就是为什么美国政府在20世纪90年代末对微软发起著名的反垄断诉讼时，最终能够得到那么多公众的支持。
所有这些围绕着数字化内容发布而进行的交易，其商业运算并不复杂。如果能够阻止消费者盗窃内容，减少与购买报纸、杂志、图书、电视节目和电影相关的麻烦，就会提升利润。主管们没有意识到的只是，他们还需要多久才能够拥有足够强大的技术做到这一点。这倒无关乎这些人的背景是科技公司还是媒体业，他们跳槽的速度都飞快。
当盖茨把内容看作微软Windows系统准备统治的下一个战线时，大多数家庭甚至都不具备可能促成电视内容和互联网内容融合的宽带连接。微软公司的所有员工都有超高速的网络连接，也都看到了变化即将来临。盖茨认为，自己在有线电视公司的数十亿美元投资有助于加速这一过程。但宽带连接进入千家万户的速度太慢了，以至于很难说盖茨能否有所作为。这场变化本可既自然又轻松。当时，大多数家用电脑连接互联网的速度是56 Kbps，仅仅是如今很多家庭互联网速度的1％。多数家庭又过了5年才用上宽带，其速度最终达到足以让盖茨等人实现梦想则又是5年以后了。实际上，如果微软的投资确实有所帮助的话，加速宽带的采用，对其竞争对手苹果和谷歌的帮助反而更大。2009年，微软剥离了其媒体资产，售价不明。
媒体公司试图以一种全然不同的方式——通过交易——从整合利润之中捞取一些好处的做法，引发了一系列合并，这些合并案中颇有一些是美国商业史上最糟糕的交易。10年间，时代公司以150亿美元收购了华纳兄弟公司，大约花了8年的时间才让时代公司的股东账目达到了收支平衡。在收购当时，时代公司又支付了70亿美元，收购了旗下拥有CNN和一个巨型电影图书馆的特纳广播公司（Turner Broadcasting）。在交易款项远未付清之前，这家超大型企业集团又在互联网泡沫顶峰的2000年，同意将自己以1 640亿美元的AOL股票出售给AOL公司。到2009年，当这家公司终于将自己从AOL公司中剥离出来时，2000年时代华纳的股东们发现，他们所持有的价值缩水至18％。到21世纪初，媒体业与科技业的整合是如此声名狼藉，以至于每当有人在会议上提及此事，都会看到主管们明显在退避三舍。
上述围绕着整合进行的拉锯战，实际上非但没有促成合作，反而使得各方更难以展开合作了。2000年，当音乐爱好者开始通过Napster等非法网站交换歌曲时，业界并没有去找硅谷来提供解决方案，而是派出了一群又一群律师去关闭网站，起诉听众，事实上很多人原本很乐于为如此得来的音乐付费的。运营环球公司（Universal）的埃德加·布朗夫曼（Edgar Bronfman），以及运营迪士尼公司的迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）等执行官起诉科技公司的主管们，声称他们实际上是在经营着一个犯罪集团，无异于一群鼓励和支持盗窃的黑手党头目。
科技业主管们不断指出，电影制作公司在20世纪60年代，也表达了对于电视的同样的恐惧，20世纪80年代是对于VCR的恐惧，20世纪90年代则是对于DVD的恐惧，而所有科技进步实际上都有助于他们增加利润。他们提醒音乐产业的主管，电影显贵们当年曾何等担心，假如消费者能够在家看电视，就不会再去电影院了，但新科技又是如何增加了消费者花在娱乐上的时间和金钱。没想到这一理由，让音乐主管们更加愤怒了。就连乔布斯在达成交易，把音乐带进了iTunes商店，让人们在那里可以合法购买之后，也无法阻止娱乐业对科技的抱怨，后者声称科技毁掉了他们的职业生涯。乔布斯和硅谷人认为，他拯救了这个行业，使其免于被盗版彻底毁灭。但音乐产业还是坚持认为，自从有了iTunes和iPod后，音乐产业的收入降低了50％，因为消费者是以歌曲为单位，而不再以唱片为单位来购买音乐了。他们说音乐产业还是自谋生路比较好。
然而到了2010年，整个媒体产业陷入了一片混乱，新科技、新模式，总之无论什么似乎都要强于现状。报纸、杂志、制造商和电影公司的主管们发现，音乐产业的收入之所以减少了一半，很大程度上是因为其主管反对而不是接纳科技。他们不希望同样的事情发生在自己身上——并且当时看来，如果他们不冒上一点风险的话，很可能会遭遇和音乐产业一样的下场。互联网已经破坏了报纸和杂志的发行量和广告收入。亚马逊的“金读”为电子书创造了一个全新的低价市场，这个市场一旦形成，就再也不会消失了。美国人看电视的时间减少了，因为他们改用YouTube和其他视频网站的视频节目自娱自乐。他们真的在看电视时，开着的是TiVo设备（即数字式录像机，DVR），该设备能使——甚至几乎是鼓励——收看者跳过广告时段。电影昨日还是电影公司的利润机器，如今观众却是在Netflix公司网上下订单，或者用DVD影碟快递到家，或者干脆收看网上的视频流了。
《连线》杂志的主编斯科特·达迪奇说，尽管他从第一次看到iPhone开始，便在考虑《连线》杂志在平板电脑上该是个什么样子——他甚至还做了一个演示文稿，显示《连线》杂志在苹果平板电脑上的模样——“实话实说，真正的激励因素是（到2009年）我们害怕《连线》杂志会（因为经济衰退和媒体消费的转型而）关张。《商业智慧》杂志（Portfolio）（一本姊妹刊物，现已停刊）有102页。《连线》也没厚多少。我们必须干点轰动的事情才能脱颖而出。”
苹果公司的iPod、iPhone和iPad组成的生态系统，全都连接到易于使用的iTunes商店，看似构成了一条生命线。对于媒体业而言，“网上”一词就是一个侮辱性的绰号，是利润下降、盗版和害怕破产的同义词。但苹果公司似乎可以点石成金。消费者习惯了在苹果设备上为内容付费，而不像他们在互联网其他地方习惯的那样免费获得内容。
多年以来，杂志和报纸制造商体验过让消费者为网上内容付费的方式，结果证明是场灾难。乔布斯建立了iTunes背后的系统，解决了这个问题，却很少有人把这个成就归功于他。媒体公司的失败不是因为概念错误，而是因为其登录和交易过程过于繁琐。乔布斯用iTunes把这个过程变得毫无障碍。经济划算地让消费者花99美分购买一首歌或一个应用，既要安全可靠，还要像触摸图标输入密码一样容易，这可不是件小事情。但如今iTunes每天要使用录有将近6亿个信用卡号码的数据库，处理数百万个交易。
回顾历史，很难想象2011年怎么还会有人能跟乔布斯竞争。乔布斯在硅谷和好莱坞造就的跨行业革命取得了巨大成功，因而到2011年10月他去世之时，他和他的苹果公司成了世界上最富有的商人和最强大的公司。他们支配了最受欢迎的智能手机和最受欢迎的平板电脑——乔布斯去世当年，这些设备总共卖出了1。34亿部，占全球整个个人电脑业总销量的37％。最重要的是，他们就像20世纪90年代的盖茨和Windows系统一样，支配了这些设备上运行的软件，以及这一平台上运行的每一个应用程序的操作原理。
他们也没忘记在自己强大之时报答朋友，惩罚敌人。在就将Facebook应用整合到iPhone的iOS 5系统的谈判中，Facebook企图以过于强硬的态度对待苹果，而苹果轻松地转而与Twitter达成了交易。于是在第2轮谈判中，Facebook就合作多了。“他们一直在讲自己如何在地图应用中被谷歌骗了，他们又是如何不想重蹈覆辙。”一位参与谈判的人这样说。软件开发者们可能不喜欢苹果威胁性的谈判手段，他们可能不喜欢看到苹果拿走他们在iTunes应用商店上柜所获收入的30％，但他们也同样明白，如果不这么做，他们挣到的钱可能会少得多。他们合计挣了很多钱。到2011年年底，就算在苹果拿走它那部分利益之后，开发者还是因为iTunes应用商店挣到了逾40亿美元。2011年，苹果公司单从内容或应用销售所挣得的收入，就高达60亿美元，和2003年整个企业的收入一样多。
谷歌公司全力以赴地争取赶上这个商业巨头，最引人注目的例子，恐怕就是它在2011年年底以125亿美元收购摩托罗拉公司的决定了。摩托罗拉收购案的官方表态是：谷歌是为了它的专利组合而收购的。这是事实。拥有足够的专利，在诉讼案中瓦解对手，通常可以防止竞争者们提起专利侵权的起诉。摩托罗拉发明了现代手机，因此它拥有世上最有价值也最重要的一些专利。这些专利影响了几乎每一台无线设备。但很少有人相信谷歌收购摩托罗拉只是为了这些专利而已。摩托罗拉是世界上最大的手机和平板电脑厂商之一。举例来说，如果苹果的诉讼案导致法庭裁决在某些地区禁售安卓手机，收购摩托罗拉就相当于给谷歌买了巨额保险——甚或在谷歌需要与自己的安卓生态系统中的成员展开竞争时也是如此。尽管鲁宾坚称，用摩托罗拉来与其他安卓手机厂商竞争，无异于自杀，但市场动态一旦开始倒行逆施——如果某个安卓制造商决定与安卓竞争，那么收购摩托罗拉的确会带给谷歌更多的助力。
在谷歌与苹果的战争中，安卓系统所谓的“派生版本”问题可能就是其面临的最大挑战。安卓之美在于它是免费而开放的，并且它允许手机厂商和运营商自由设计它的观感。个人电脑厂商在Windows系统上从未获得这样的灵活性。微软拥有Windows系统，制造商灵活修改系统的权力非常有限。但安卓的开放性同样也是它潜在的最大麻烦。它允许制造商放弃整个生态系统。它允许三星这样的制造商使用谷歌的软件，按照自己的喜好加以修改，像苹果公司那样打造自己的端对端解决方案，使得为三星手机和平板电脑而购买的内容和应用，只能在这些设备上使用。