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动上与宣传者保持一致，在商业宣传中是指通过传播，让人们购买商家的产品。
第六，新闻重平衡，宣传重倾斜。做过新闻工作的人都有这样的工作经验：新闻报道在叙述一件有争议的事实的时候，要把争议双方（或多方）的说法都说到，而且各方在报道中所占的比重也应该大体相当。按照这样的方式写出的报道，不会受到某一方的过分指责。如果不是这样，在报道中只说一方的话，另一方可能会有强烈的反应，从而造成矛盾冲突。老记者都知道，写新闻得重视平衡，甚至编辑在编排版面的时候也要考虑版面的平衡问题。如果一个版面都是坏消息，他会考虑登几条好消息；如果一个版面都是好消息，他会考虑是不是加一点批评性的报道。这样的版面会很好看，读者也会有一种平衡的感觉。这是新闻工作在业务上的一个要求。宣传正好与新闻相反，宣传会有意突出某一点，遮蔽另一点，所以说宣传是带有倾向性的。一般来说，宣传者不愿意说不利于自己的，只愿意说对自身有利的方面，因为它是宣传；新闻则不同。
宣传并不是坏事，我们社会中就有很多宣传。但是要注意，因为宣传是有目的的，就会存在目的与手段之间的矛盾，因而存在道德悖论。现在有的宣传者强调，我的目的是好的，所以我就可以使用一些不够合法的手段。如果是这样，就存在一种宣传的目的和手段之间的道德冲突。这是我们要从理论上予以注意的。这方面马克思有很多论证。马克思说：要求的手段既是不正当的，目的也就不是正当的（1）。这是说，目的正当，也要和手段对应，手段也应该是正当的，如果手段不正当，你的目的正当本身是值得怀疑的。
当然，目的不正当，方法再精致，也是一种罪恶。这方面最典型的就是法西斯主义的宣传观。他们用最美好的词来表达他们的宣传目的，但实际的目的是愚民。有一部纪录片《意志的胜利》（Triumph of the Will），是1934年德国女导演莱妮·瑞芬斯塔尔（Leni Riefenstahl； 1902—2003）制作的，这是一部典型的宣传法西斯主义的电影。这个片子在艺术上评价非常高，但是作为宣传的政治目的是非常糟糕的，有篇文章叫《非常罪与非常美》，分析了这个道理。这个片子大家可以找来看一看。莱妮·瑞芬斯塔尔几年前去世，活了101岁。她在年轻的时候制作了一系列法西斯主义的宣传片，这部片子是她的代表作，还有一部叫《信仰的胜利》（1933）。1936年法西斯德国在柏林主办奥运会，她拍了《奥林匹亚》（1936）。这些纪录片的核心内容是宣传法西斯主义，以及法西斯主义的头子希特勒，她达到了宣传目的，协助法西斯有效地控制了多数德国人的头脑。二战后瑞芬斯塔尔受到审判，之后就隐名埋姓仍然从事摄制工作，一直很努力，晚年在非洲做了很多有益的事。
大家看，这是《意志的胜利》中德国冲锋队的士兵形象（图1…1），为了表现对希特勒的忠诚，表现法西斯主义的意志，这些镜头都是精心挑选的，非常整齐划一。这部片子特别注重形式，总统兴登堡的葬礼仪式，场面非常宏大，实际上是借着为总统举行葬礼的机会宣传法西斯主义。当时希特勒乘飞机到法西斯的兴盛地慕尼黑参加兴登堡的葬礼。开始我以为是开什么大会，原来是一个葬礼，搞了这样一个宏大场面，显然是为了宣传。
图1…1 《意志的胜利》中德国冲锋队士兵的形象
在现在的媒体上，也能够明显地看到新闻和宣传的差别。大家来看两个版面（图1…2），宣传和新闻分得很清楚，左边这个版面有一个很长的标题，叫“文明礼貌礼仪系列报道”，它用了新闻的形式——“报道”，其实大家一看就明白：这是宣传，在引导公众。右边：《香港一种蝙蝠带有非典病毒》——这明显是新闻。这是新闻和宣传在报纸上的不同样式。
图1…2 左边是宣传，右边是新闻
新闻中可以包含宣传，有的是记者自己主动要宣传，例如现在的一些环保新闻。不过，这样的新闻在学界受到了质疑，因为不符合新闻职业的客观性原则。有些新闻含有宣传的成分，则来自新闻的提供者。
请看这个版面。2006年年初的时候，各家媒体都报道了俄罗斯“石头间谍案”的新闻，讲的是英国驻俄外交官中的特工与俄罗斯的非政府组织之间交换情报的行为。其实，早在2005年，俄罗斯当局就掌握了这个事实。他们是用什么办法交换情报的呢？在路边放了一块石头，其实这个石头里面有仪器，非政府组织成员和当时英国驻俄罗斯使馆成员之间都是通过一种类似于激光传递方式，手里拿着很小的东西，走过来一摁，情报就放进去了，再走过来一个人一摁，情报就收进来了，这种技术现代传播科技都能做到。这个案子被俄罗斯当局破了，但他们憋了半年什么也没说。2006年年初，俄罗斯当局突然召开新闻记者招待会公开了这个事儿。公开这个事儿对公众来说是新闻，尽管时间过了半年。新闻界都是把它作为头条或比较重要的新闻来处理的，比如中国的《竞报》做了一整版的报道。但是对俄罗斯当局来说，这是一种巧妙的宣传。这个版面上有一条消息我放大了，大家看其中一个小标题：“曝光时机别有深意”。这就是“宣传重时机”的一个现实的例子（图1…3）。俄罗斯官方把这个新闻压了半年，为什么在这个时候公开？这个时候国际局势发生了变化，它要借这个机会警告西方不要援助俄罗斯的非政府组织，虽然点的是英国，其实是对整个西方的一种警告：不要支持俄罗斯的非政府组织。它选择了一个比较合适的时机。这就是新闻中有宣传。
图1…3 “石头间谍案”的报道分析（《竞报》）
一个普通记者可能很难遇到比较大的新闻中有宣传的例子。一般来说，我们应该把新闻作为新闻来报道，有时候会碰到新闻中有宣传的情况，作为记者，因为事实本身具有较大的新闻价值，还得报。在上面的例子中，记者实际上被俄罗斯政府控制了，没办法，你不报别人会报，这属于新闻竞争造成的一种局面。我们现在的主要问题，是直接把宣传当作新闻，宣传里没有新闻，很生硬。这样的做法可能形式上颇为热闹，其实没有受众。
二、新闻≠舆论
“新闻舆论”这个词在江泽民同志于1996年使用以后，影响大了，媒体上出现频率较高。它从政治角度指的是什么，由政治家去说。我们从学理上要辨析清楚，新闻和舆论是两个含义不同的概念。
前面说了，新闻是对客观发生的事实的叙述。新闻记者把一个事情完整地或选择其中最精彩的片断描述出来，任务就完成了。舆论是社会中自然产生的、自在的意见形态。你没法控制，人们想要发议论就发了，是一种自在的意见形态，不是自为的。自为即是有组织的，有组织的意见不是舆论。“公众舆论”或“社会舆论”，其实这是同语反复。我写东西的时候比较注意，在舆论前面不会加“公众”或“社会”两个字，因为英文“public opinion”翻译过来就是舆论。而“舆论”的“舆”本身就是“公众”，“论”就是“意见”，再加个“公众”就是“公众的公众的意见”，这就重复了。我们平常说话的时候也经常出现语句上的毛病，比如“胜利凯旋”，“凯”就是胜利的意思，“胜利凯旋”就是“胜利胜利回来”。我们要注意，不要出现同义反复的语句毛病。
舆论不是可以随便说的。说“舆论认为”，你必须拿出证据证明你说的那个“舆论”是舆论。在一定的范围内，持某种意见的人数超过总数的三分之一，才可以将这样的意见视为舆论（当然，这个范围可以小到我们这间屋子内，大到一个社会），这时，这种意见可能开始对全局产生影响；如果持某种意见的人数接近总数的三分之二，可以说这种舆论已经掌控了全局。这个说法是有根据的，我们知道，统筹学上有一个通用的黄金分割比例“0。618”，在数学上，黄金分割比例还有很多说法，不论如何，这个比例的实际运用，确实非常灵。在一个整体中，如果一种东西的比重达到61。8％的时候，这种东西肯定会影响甚至掌控全局。反过来说，如果一种东西在全局中占的比重达到38。2％的时候，这个东西就开始影响全局。舆论也一样。所以我们用这个词的时候要谨慎，说“舆论认为”，要有调查数据作支撑，或者要有一个大体的估算。某种意见低于一定总体的三分之一，在这个整体中，这种意见只能说是少数人的意见。少数人的意见也是一种意见，但绝不是舆论。
那么舆论和新闻是什么关系呢？新闻可以反映舆论，特别是在报道某些群体性事件的时候。但是多数新闻报道的是一个一个非常具体的事实，而且往往与大局没有关系，在这种情况下，不能说具体的新闻反映了舆论，这是新闻和舆论的一个关系。
有人说，媒体是舆论的载体。理论上可以这么说。但是传媒是否真地代表了舆论，需要具体问题具体分析。某些情况下，传媒不一定代表舆论。中国当代史上，最典型的是1976年“四五”运动的时候，当时北京市上百万人都拥到天安门广场去悼念周总理，可是我们的《人民日报》头版头条新闻的标题是《大辩论带来大变化》，讲北大、清华如何批判邓小平、反击右倾翻案风，这不是人们关注的事情，那个时候人们并不关心清华、北大两校的事儿，但是我们的媒体就这么报道了。人们对此感到气愤，骂报纸的人很多。《人民日报》当时的总编辑鲁瑛接到一封信，正面写的是他的名字，背面写着“戈培尔收”。戈培尔不是法西斯德国的宣传部长吗？媒体完全不代表舆论，便会出现这种情形。
一般情况下，可以说传媒是“舆论界”。也许是因为我们说惯了传媒是“舆论界”，因而造成“新闻＝舆论”的错觉。新闻反映了舆论的时候，就与舆论有了关系，但新闻也可能没有反映舆论，两者有较密切的关系，但不是一回事，不能等同。
三、欧洲文明中“新闻”是指新鲜的信息
下面我们回顾一下历史，分析影响中国新闻传播的历史文化因素。为什么中国的新闻媒体中会有这么多的道德色彩和宣传色彩，这涉及中国与欧洲文化传统上的差异。
《圣经》“新约·使徒行传”（公元1—2世纪）记载了使徒保罗到雅典去传播基督教的事儿，保罗给大家讲耶稣复活的故事，通过讲故事来传道。《圣经》里是这样记载的：“雅典人，和住在那里的客人都不顾别的事，只将新闻说说听听”。这里出现了“新闻”的概念。后来大家就把保罗请到一个地方专门听他说，因为保罗讲的故事对雅典当地市民来说都是很新鲜的事情，按现在的理解，保罗所说的内容“有新闻价值”。此时，雅典的市民们并没有意识到保罗在传教。这是我们能够看到的西方最早的“新闻”概念——对于受传者来说，他们理解的“新闻”是指新鲜的事情或观念。但对于传播者来说，有一定宣传的目的，是传教活动。
近千年后的19世纪30年代，恩格斯重新引证了《圣经》上的这段话：“雅典人，和住在那里的客人都不顾别的事，只将新闻说说听听”。恩格斯反过来描述当时他在德国当学徒生活的城市不来梅的市民活动：“他们不也是只顾听听看看有什么新闻么？就到你们的咖啡馆和糕点铺随便看看吧，新雅典人是怎样忙于看报纸，而《圣经》却搁在家里，积满灰尘，无人翻阅。听听他们见面时的相互寒暄吧：‘有什么新闻吗？’‘没有什么新闻吗？’如此而已。他们总是需要新闻，需要前所未有的消息。”（2）这说明，过了近千年，欧洲的市民们仍然保留着古代城市生活的传统——喜欢打听新鲜的事情。欧洲有一种新闻传播的传统。早期的新闻传播活动，传播者可能有宣传的目的，但是接受者是把它作为一个新鲜的事来听的，这是很早就有的一种信息传播现象，我们现在可以把它定性为：新闻的传播。
对新闻事件记载和传播，欧洲也有传统。公元79年维苏威火山爆发，岩浆淹没了火山脚下一个只有2万人口的城市庞贝。后来有一位古罗马的历史学家小普林尼（Pline）——他的舅舅曾经是罗马地中海舰队的司令——于公元104年非常详尽地记载了他舅舅陈述的公元79年8月24日这一天火山爆发的详细情况，留下了庞贝被火山湮灭的历史记载。我看了这个记录，马上想到了我们的《史记�