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中国创业教父的商道真经-第28章

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  eBay的广告约束条款非常严厉,把禁投同类广告的时限一直延续到他们投放结束以后的一段时间。但几乎就是这个条款约束一到期,张朝阳的搜狐就开始与我们签订投放协议。到此,eBay的封杀可以说已经结束。
  阻击Google
  对于搜索的重要性,Google原全球副总裁兼大中华区联合总裁周韶宁曾说过:“互联网的未来是属于搜索的。搜索将是用户使用互联网最主要的应用,互联网越发展,信息越多,搜索越重要。中国人并不缺少‘问答精神’,以一问一答的方式搜索是中国几千年需求真理精神的延续。搜索引擎是互联网的一部分,但互联网的发展、运用使大家的信息增多,而搜索是一个重要的信息收集方式。如果互联网是一个汽车,那么搜索引擎就是发动机,搜索引擎的方式是大家成功利用互联网的方式,我们希望互联网改变人们的生活,我们做搜索引擎,并很高兴成为汽车的引擎,不是汽车的小零件。”
  搜索引擎对电子商务有什么作用呢?这里,可以看一下世界著名的电子商务公司eBay对搜索引擎的重视程度。
  自从1995年eBay在美国成立以来,美国一直是eBay的根据地和发展最成熟的市场之一。然而这两年,就在自己的大本营内,eBay却遭遇了意想不到的严重威胁——这个威胁来自于Google。
  我们调查发现,eBay在美国越来越发现自己处于一种尴尬境地。eBay的卖家很多,但钱都花哪儿去了呢?结果发现钱都投到Google上去了。这些企业不光将广告投到Google上去了,还将店也开到Google上去了。用Google一搜索,全是eBay卖家们开的店。从某种意义上说,Google也是电子商务。
  可以看到Google的搜索服务已经在不知不觉间延伸到电子商务领域里,也就是说eBay的主要竞争对手已不限于传统的电子商务网站。意识到这种情况的eBay不可能再沉得住气,这就是为什么2006年eBay闪电式地与Google的死对头雅虎结盟,以增强抵御Google的竞争力,随后又以退为进,宣布在国际市场上与Google合作,意欲把敌人拉进同一阵营。
  自然,在中国,淘宝也不能看轻Google在电子商务的影响力。这也是阿里巴巴收购“雅虎中国”、进军搜索领域的重要原因。
  在中国网络拍卖市场超越eBay及成功并购雅虎中国,使得阿里巴巴已经成为中国互联网市场毫无争议的王者。马云宣布:
  未来两到三年内,我们将动用所有资源全力发展搜索业务。我们已经赢得了与易趣的竞争,收购了雅虎中国业务,我们下一步的目标是阻击Google。
  在网络搜索领域,Google是非常强劲的竞争对手,但它在中国还不够强大。
  收购了雅虎中国之后,马云表示,自己不会把百度和Google当成竞争对手,而是把它们当成学习的榜样。
  特别是前一段时间百度在纳斯达克的优秀表现,给中国的公司大长面子,我们希望所有在纳斯达克上市的中国公司,都能取得非凡的成绩,给我们的后来者树立一个良好的榜样和有一个很好的机会。
  然后,马云又说:
  榜样是榜样,竞争是难免的,阿里巴巴从来不怕竞争,但是我觉得竞争的主要目的并不是为了打败谁,也不是为了赢得谁,竞争的主要目的,是为中国真正做一个持续发展、世界一流的搜索引擎,我相信凭借雅虎中国的技术,凭借阿里巴巴的管理团队,特别是阿里巴巴拥有强大的客户资源,在搜索引擎里阿里巴巴一定能够有所建树。
  原雅虎中国执行总经理田健认为,雅虎中国的技术积累和Google不相上下;而资金方面,雅虎给阿里巴巴的10亿美元已全部到账,所以钱根本不是问题;此外,搜索需要大量的服务器和带宽,雅虎中国同样不输给任何一家竞争对手;并且百度现在推的很多东西,包括竞争对手倡导的东西,雅虎很早的时候就在全球推出来了。
  对于搜索引擎市场的现状,马云说:
  我认为,在中国市场,至少一定会存在三个比较强大的搜索引擎。Google的优势在技术,百度的优势在本土化,我们既有雅虎的强大技术,又有阿里巴巴本土化优势,两者加在一起。
  雅虎中国是在中国市场继百度和Google之后排名第三的搜索引擎,马云希望雅虎中国能成为处于领导地位的搜索引擎,他会实施什么样的战略呢?
  每个人都期待我们与百度和Google的竞争方式会像淘宝和eBay之间那样。不,我们不会那么做。在竞争的时候,首先要尊敬你的竞争对手,我尊敬Google,尊敬百度,我们并不会去激怒他们。但是我们要确保在三四年后的竞争中,他们会说他们尊敬阿里巴巴的智慧。他们会向我们致敬。
  马云对雅虎中国非常有信心。
  我们有用户群,我们有技术,我们有专业知识,我们有电子商务。我们认为搜索引擎是电子商务很重要的一部分。竞争对我来说是有趣的,是一种艺术,我们首先应该在竞争中生存下来,然后努力赢得胜利,我认为阿里巴巴拥有雅虎搜索引擎之后,在竞争中生存并不是问题。所以我认为我们的竞争对手最好不要留下任何失误,否则他们就会有麻烦了。
  我觉得今天全球范围内的电子商务的竞争,或者全球范围内的搜索引擎之争,在中国才刚刚开始,游戏刚刚开始。所以阿里巴巴进入这个市场的目的就是改变游戏,要是按照Google和百度的游戏玩下去,就不好玩了。
  对于目前中国搜索引擎与国外的差距及优势,马云是这样认为的:
  美国的搜索引擎技术发展得非常好,Google非常伟大,把收费的模式做成这样的规模,我觉得任何一家公司都会眼红,任何一家公司都会为此感觉敬仰。但是中国不一样,我觉得在中国做搜索引擎,第一它是一个技术,第二个是中国和美国的习惯不一样。在座很多人是从美国过来的,很多人也去过美国,我发现美国人的教育是人问问题,搜索引擎是问和答,特别温和的美国文化,中国人还是喜欢,就像我发现中国人喜欢吃自助餐,老外喜欢自己零点,文化不一样,我觉得这两年的搜索引擎的构思还是以美国的文化为主,吻合美国的客户习惯,以及美国的工程师所思考的搜索引擎。中国的搜索引擎,百度也好,Google中国也好,雅虎中国也好,我们的搜索引擎技术跟美国的技术的差距可能会不断缩短,但是收费的诚信体系还没有建立,比方说,现在的收费里面还存在欺诈的行为。还有各种各样的机制、环境、诚信力都没有建立,我觉得真正要把搜索引擎变成很赚钱的工具,我们必须对客户负责任,必须要把时间缩短。
  简而言之,马云相信Google在中国市场肯定会犯错,犯错就会给竞争对手超越的机会。何况,在数据储备上,今天雅虎中国跟百度已经不相上下。
  最大的区别就是我们知道他们要做什么
  我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么,而他们不知道我们想做什么。
  全球化成功的都是小企业,原因很简单,跨国大公司进入中国,人们都认为“狼来了”而处处提防,特别是在互联网行业,所以外资巨头成功的不多。同样的道理,中国大企业走出去也容易遭到当地的防范。马云说阿里巴巴的策略就是“悄悄地进村,打枪的不要”。淘宝的诞生也是这样。
  经过这一场“非典”,我们在5月隔离的时候,没有几个人知道淘宝诞生。在进入淘宝市场的时候,我们组建了7个人。我们是怎么建的?我们把公司的高层都叫坐在那边,我们挑选了几个年轻人,跟他们说,你今天不是这儿的员工了,你不能跟所有人讲这儿的事情。你们同不同意,这7个人全部同意。我们给他们一个协议全是英文的,他们看不懂,但他们马上就签了。
  大家搬到杭州,也就是我家,也就是阿里巴巴公司诞生的地方。到6月的时候,有内部员工在内网上贴帖子,说马总,我们看到了一个对手,有一家公司叫淘宝,他们的思想跟我们一样,风格也一样,跟客户的服务也一样。
  2003年年初,马云看到eBay已经下定决心进入中国,同时eBay在全球市场也将渗透进阿里巴巴所在的B2B。马云决定抢先一步进入eBay的C2C市场:“打架就得在别人家里打,打不打得赢没有关系,至少能把别人的家里打得乱七八糟,把家具都给砸烂了;打得赢当然更好,那eBay在中国市场上就难以壮大。”正是这种先人一步的策略与眼光;为淘宝以后的胜利埋下了伏笔。
  阿里巴巴的前6年,用马云的话说就是“悄悄进村,迅速抢占市场”,从B2B到C2C,到淘宝网,再到支付宝,马云尽在做些外界认为不可能的事情,但他一件一件地做下来了,而且做一个活一个。在人们都认为中国的环境还不成熟的时候,马云认为不能等到环境好了以后再去做,因为好了以后就轮不到你了。
  “2001年、2002年,在互联网最痛苦的时候,我们在公司里讲得最多的字就是‘活着’。如果互联网公司都死了,我们只要还跪着,我们就是赢的。我永远相信只要永不放弃,我们还是有机会的。”而等到互联网春暖花开、各公司纷纷排队赴海外上市,马云拿着8200万美元风险投资,说:“没必要过早上市,把我们暴露在对手的眼皮底下”
  马云对上市总有与众不同的理解,其不上市也有着非常明确的目的。非上市公司的很多商业机密不必要向外界透露。而上市公司的财务及股份则需要公开。因而也就会更多地暴露在对手的眼皮底下。马云曾这样说:
  我们没有上市是最有优势的。
  2003年7月,在一片质疑声中,阿里巴巴突然抢入被eBay中国垄断了90%份额的中国C2C市场,推出以免费为号召的淘宝网。
  当时,就在马云访美期间,淘宝网公布了本年度财务数据,结果显示,在6月,因为阿里巴巴在CNBC电视台的广告攻势,一些eBay的大卖家已开始通过阿里巴巴采购商品。eBay总部因之对马云在美国的一切行动戒备有加。据说,凡马云发表的言论,eBay的工作人员都会第一时间传真给公司CEO惠特曼。所以后来有评论家说马云的言论很可能是为了故意迷惑对方。
  马云对eBay也不敢轻视,对eBay的一举一动都分外关注。“eBay公司所有的高层资料我们都会详细分析,他们在世界各地的各种打法,他们擅长的各种管理手段和应招特点,我们都会仔细研究。”马云说。因为eBay是上市公司而阿里巴巴不是,惠特曼对淘宝的了解尚不及他对eBay的了解。
  尽管马云要求不要暴露在对手的眼皮底下,一切悄悄进行。但马云并未放弃进行一系列的宣传活动,用“既扔鞭炮,又扔炸弹”的手法来迷惑敌人。
  我既要扔鞭炮,又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意,迷惑敌人;扔炸弹才是我真正的目的。不过,我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮,什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实,这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦,那说明你的玩法选错了。
  淘宝在一年之中就令外界改变了看法。作为后起者的淘宝不光在Alexa排名和在线商品数量上超越了eBay中国,在交易额、成交率、日新增商品数、注册用户数和网页浏览量等指标上,亦高出后者一截。
  这就迫使eBay不得不加强了对淘宝的回应。首次交战之后,淘宝的无可限量的气势使eBay一下子乱了阵脚,立即加大在中国的投资。而这些却在不自觉中使马云他们省了不少力气。
  2005年eBay宣布在中国投入1亿美元时,马云砍掉了2/3的市场预算,并且在头7个月冻结了广告费用。“淘宝也确实特别能花钱。但现在已经不需要花太多钱了。1亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育,也帮助了淘宝。淘宝市场效应已经建立。”
  淘宝和eBay竞争的时候我们投了一亿人民币,eBay要投一亿美元,商战如果靠钱的话就不需要企业家,靠的是脑袋,中国当时一个亿的人民币已经是很厉害了,花一亿美元是愚蠢,如果说花一元钱就可以买一包面条,你说我出20元,这个是你傻,既然你(eBay)有钱我们就要你多花一点,我们追着他到处打,这样把中国的市场打开了,按照葛优(在《天下无贼》中)的说法就是没有技术含量的事情不能做。
  2005年1月17日,在亚太经合组织峰会上,马云公开表示,阿里巴巴在中国网络拍卖市场超越eBay,他说:“游戏即将结束,同eBay的竞争已经提不起我的兴趣。”eBay也以另一种形式给出了同样的答案:200
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