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儿子兵法-第38章

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四  别人卖50的书,老兄只卖40甚至更低,破坏了行情,势必引起同业和供应商的抵制。好货不来,烂货压仓,买卖自然做不下去了。 

这虽然只是个极端的例子,但可证明一点:低价促销绝非“永续经营”之道,做买卖还是得正派经营,才能持久。 



等到了现场,行销人员就会告诉你: 

“最低价的广告户只有一户,不过已经卖掉了!” 

“不会吧!我这么早到,你们不是才刚上班吗?” 

“您早,有人比您更早,不过,别失望,我们还有别的好房子介绍给您。” 

“别的房子,每平方多少?” 

“* * 万而已!” 

“哇!那不和别家公司差不多吗!你们也没比人家便宜多少嘛!” 

反正不管你多“拼命”,最低价的房子总是轮不到你买就是了,这种公司,你下次还会找他吗? 

这种招数玩久了,慢慢失灵,于是又有新花样了: 

* * 万买五大房两大厅! 

* * 万买六大房两大厅! 

嗯!看起来满吸引人的。在思考惯性下,大家都有一种默契,多大面积隔成几房几厅,总有个定数。而厂商的宣传就是把握一般人的思考惯性而设计的,故意略过面积不提,让你从房间数去对比决价,并造成多房大面积的错觉。结论是:一分钱可当两分钱用,可真便宜! 

一旦谜底拆穿之后,真相可能如下: 

总面积还是那么大,而房间虽多,但面积却大幅缩水了。有谁规定房间不能隔得这么小的? 

要不就是——夹层屋! 

夹层屋也没啥大不了的,只是面积不能全部照算,还有最好不乱伸懒腰,免得折了手指,但对全家平均身高160厘米以下的,倒很合适哪! 

这种“你傻瓜,我聪明”的促销方式,最后的结果通常都是“你聪明,我也不是傻瓜”,应为智者所不取! 

说了半天,似乎笔者很不以“低价促销”为然,非也!低价策略是一帖猛药,偶一为之,可收可放,但常用的话,自然会产生“抗体”,而效果大打折扣啊! 

看看下面这个异想天开的例子: 

前一阵子,为了因应出炉的新著作权规定,出版界发起了一个“六一二大限拍卖”,以低价促销很多没有取得版权的外文翻译书。 

由于是近40年来绝无仅有的一次效果奇佳,于是就有人动起了“量贩书城”的脑筋来!结果不到半年就跳票关门大吉了! 

整体而言,这位异想天开的老兄犯了4个极严重的错误: 

一  书籍不是消耗品,是“用不完”的,换句话说,买了一本就用“一辈子”,何量贩之有! 

二  书籍不是民生必须品,而是种选择性消费商品,它对消费者的价值是“零和”。对消费者而言,不需要或不喜欢的书,形同垃圾,免费送他,都嫌麻烦,何况还要花钱买,即使是低价,又有何用? 

三  基于二,商品间不能收“截长补短”之效,整体业绩不易大幅上升。而低价又会压低利润,既然簿利,又不能多销,焉能持久? 

四  别人卖50的书,老兄只卖40甚至更低,破坏了行情,势必引起同业和供应商的抵制。好货不来,烂货压仓,买卖自然做不下去了。 

这虽然只是个极端的例子,但可证明一点:低价促销绝非“永续经营”之道,做买卖还是得正派经营,才能持久。
料敌篇(五)
5??????? 试探价影响成交价 

从经验上来看,高总价商品,无论是买方或卖方的“开盘价”通常都不会是成交价。面对这样的经验法则,买方的开盘价,其实有很多值得行销者细细深思的订玄机,而玄机之中又隐含断不容我们忽视的商机。 

卖方想高卖,买方想低买,所以买方的开盘价自然会开得低低的,低到他自己也觉得不大可能被卖方接受(如果卖方愿意卖,那他又会觉得有鬼了),而之所以会这么开,最主要是要“试探”,试探什么呢?试探这个价离卖方“底价”有多远? 

面对买方的开盘价,卖方在表情上、动作上、接受度上的反应,自然就会成为买方判断的依据了,所以说: 

“卖方对买方试探价的反应,不但会影响成交价的高低,而且还是能否成交的重要关健。” 

在这个原则之下,行销者必须注意两个重点: 

①尽量掌握买卖行程中的主控权,不要随便让买方出试探价,就算对方硬是出了价,也得想办法把试探价再丢回去,让他重新考虑清楚后再出价。并提醒他尊重“出价的游戏规则”——价钱不是随便喊的,只要出了价,就得拿出钱来。 

②买方的试探价一旦在“底价”之上时,不要太快速的反应Yes or No。太快说Yes。会把对方吓跑——他会认为自己当了冤大头;太快说No,则会把对方气跑——他会认为你想敲竹杠。若能把其中的技巧运用得当,即使是高总价商品,也很可能在第一次过招时,快速高价拍板呢! 

看看下面的例子: 

例:有一天,有位客户到公司来,表明要买别墅,条件开列得很清楚,其中有个重点:“装潢要高级,家具得留下。” 

一听这话,就知道这个是难缠的“斧头型”买家。 

谈到这里,得先插播一下别墅在房地产业的特殊“属性”: 

一样是房地产,但别墅和一般的住、办、店型房子有很大不同。一般的房子,其价格之高低,主要决定于地段,但别墅则不然,因为别墅大都位于“人烟稀少”的郊区或风景区,所以地皮相对于一般房子的比例尤低,所以,别墅的价格高低就没有一定的准头了。 

但即使建材与装潢决定别墅的卖相,进而影响了价格的高低,但二者之间又有极大差异。 

高级建材经久耐用,可以呈现口味,是支撑价格最大的力量。 

装潢则不然,会随时间而折旧,并因着本身的属性拉大了变数(可随时变换与使用者喜欢与否的自由心证),而有极大的价格弹性。在别墅买卖中这是最难谈价的一环。 

整体而言,别墅价格的高低决定于地点(周遭大环境)、景观视野、设计、建材,而装潢虽重要,却“仅供参考”而已,对成交总价的高低影响相对较小。 



事情就这么巧,就在几天前,公司刚刚接了一户高级别墅的委托案,业主因移民,极需脱手。整体上,大致吻合这位买家的需求,于是约好第二天到现场参观。 

房子依山傍水,设计优雅,景观一流,材质高级,装潢上品自不待言,多数人看了一定会喜欢;买方看了果然满意,当场开口询价: 

“这房子怎么卖?” 

“不含家具及水晶灯,卖价1125万。” 

“哇!这么贵!” 

这种反应早在意料之中,所以,我用一种很从容的神态笑着说: 

“都还没搞清楚总面积及公告现值呢,你就嫌贵!事实上,鉴价报告注明市值1250万,我才卖你1125万,已经很便宜了。” 

“市场这么不景气,不动产鉴价公司的报告还能有多少参考价值呢?何况,装潢再怎么好也会折旧的。” 

“一栋房子只要找一个买主。虽然目前景气不好,一般房地产或许会受影响,但别墅的性质较特殊,花得起,舍得买的,随时都大有人在,你不就是其中之一户吗。” 

看对方默然无语,似乎已被我的道理折服了,于是打蛇随棍上:“你看看这份不动产鉴定公司的报告,上面写得很清楚,装潢加房地现值至少1250万,我想你是内行人,东西到底好不好,不必我再做广告了!而且屋主事先表明过,不是很急着出售,所以,委托期长达半年,这么长的期限内,想找一个客户总是有机会吧!” 

看看对方,还是没反应,啬了不少信心,于是再乘胜追击,逼他摊牌: 

“不扯这些了!我们谈正事吧!这房子你适不适合?如果不合适,议价就没意思了!” 

对方沉吟了一下,然后用一种稍低的音量说: 

“还好啦!不过太贵了,如果含家具、装潢,总值1000万,我可以考虑考虑。” 

读者们,请注意,这是买方的“试探价”,但从表达方式来看,显然是属于弱势性的,彼消则我长,这时候,最好能尽快将对手的气势压下去,以免气候一成,只有挨打的份的;所以,我立刻用一种比较严肃的表情说道: 

“这促上千万的大买卖,可不是在一般地区买公寓哪!请先评估、考虑清楚后再出价,出价后,请再付5%斡旋金。” 

顿了一下,看对方并没什么特别所应时,我又接着说: 

“我刚刚已经先说过,报价不含家具、水晶灯以及所有活动物品。如果你喜欢这些东西,我们可以另外议价。整体而言,以这栋别墅的条件来说,别说是含家具1000万,就算不含家具都不见得买得到,光会出价而没买到,实在不算会出价。” 

“那么!请说说看,什么价可以买?我参考看看。” 

这种回应方式显示,买方的“试探价策略”已被我瓦解了,也已被迫同意就另外的基础重新议价了,机不可失,我随即接口: 

“如果你能现在谈并且现在决定,而且决定后立刻付总价5%的斡旋金时,我们再继续议价!” 

“可以!我决定算数。” 

“好!既然这样,我少算25万,不含家具,总价1100万。” 

“房子1000万,家具算25万,总共1025万。” 

“25万,25万怎么可能买到这些家具呢?别的不说,光这盏水晶灯就要万了!这样啦!家具50万,连房子总共1075万,我帮你和屋主谈谈看。” 

??

由于房价总金额太高,而且至少1000万已是双方的共识,所以我有意避开房价,转而谈家具费,试图在这些小项目上拉价,也许较有胜算。尤其为了希望速战速决,这是个最好的机会,在不景气的大环境下,时机的掌握是很重要的,否则,一旦纵虎归山,再“擒虎”就难矣! 

买方无法反驳我的理论,只好面带无奈地说: 

“旧东西到底还是旧东西,折旧后就不值钱了嘛!” 

“那么,我们不谈家具,只谈房价就好,反正屋主也没说要卖家具。” 

我才一转口,买方又把我拉回来: 

“好吧!这此家具我再加25万,连房子总价1050万。” 

现在距离我的最低开价只差50万了,整体而言,这场商战已近尾声矣! 

最后成交价是1060万元,在低迷的景气下,以一栋高总价的别墅而言,我方大获全胜。书包 网 。  。。  想看书来
料敌篇(六)
6??????? 别让买方开盘价变成交价 

根据笔者的经验,在高总价商品买卖过程中,一般买方的心理转折,大概不出下面范围: 

①??? 卖方的成本价是多少? 

②??? 卖方的底价(愿成交的最低价)是多少? 

③??? 知道赔钱买卖没人干,但又怕被赚太多。 

④??? 探成本价很难,但可从开价探底价。最好能在成本价之上,底价之下成交,愈接近成本价愈佳。 

⑤??? 心理基础转化成行动——出低价(最好在成本价之下)。一番“多空厮杀”后,希望在成本价附近成交。 

当然,整体买卖选种不可能让买方这么随心所欲,而且卖方并非木头,完全只守不攻,但我们可从其中观察出一个重点: 

“买方对底价的重视远大于未来的成交价。” 

何以见得? 

一般而言,绝大多数买主对于商品本身都不会很熟悉,也许大概知道一点行情,但并不清楚商品的成本结构,也没办法从商品品质去判断合理价位。所以,他会试图探索对手的最低防线(底价),可以“输人”,但不可以“输阵” ——物符不符值不重要,但绝不能当冤大头——比别人多掏腰包! 

就这个观点来看,就是基于对底价的好奇好,促使买方出价以探底。对卖方而言,这才是行销的立足点,没有出价,就没有机会商量商量,还谈啥买卖? 

谈到这里,读者们也许会问:那不二价商品怎么办?难道就别玩了吗? 

不可否认的,市场上不二价商品多的是,而且有的生意还不差。但绝大多数都是低总价商品,就算杀价高手,砍了半天,就省那么点钱,实在没成就感,自然没人“玩”。 

但对高总价商品而言,则全然不同。卖方一旦把价钱“咬死”,让买方无法满足“底价好奇心”,没机会表现杀价功夫,没机会表现“一分钱买两分货”的成就感,而又想吸引名路英雄好汉上门,难矣! 

笔者粗略统计,5年房地产大战下来,买方最常问的一句话就是: 

“底价多少?” 

高明的行销一听到这句话,就知道:“机会来了”。 

但菜鸟行销呢,就因为不知道这句话背后隐藏的商机,往往在无意中赶跑了财神爷而不自知呢! 

例:笔者初进行销业时,就曾接过这样的案子 : 

一户房子委托价132万;经过广告
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