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儿子兵法-第45章

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5年前,笔者初进房地产业时,恰逢这个待业的狂飙期,一日数涨,越涨越有人买,当时流行一句话: 

“中国人追涨不追跌!” 

于是代销业者拼命调高价,中介业者猛“戴帽子”,造就了不少“英雄豪杰”! 

然而,时移势易,物极必反。这几年来,景气从高峰跌落,房价连连“破底”,空屋、余屋量居高不下,房地产业明显走空,形成买方市场,在低迷的景气下,面对买方的“大砍刀”,多数建高也不得不在低价下屈服!这是大势所趋,不得已而为之! 

面对买方的杀价攻势,有些建商却认不清这个在趋势,反而逆势调价,试图以人为力量拉大议价空间;以为让买方杀价“见肉不见骨”,就可借此维持一定的利润,但可行吗? 

笔者就认识了一个这样的建商朋友。在附近工地一片叫停声中,不但砸下大笔广告费,而且大言不惭地大吹大擂:“物美价廉,此时不买,机会不再”,最后还隆重宣布:“每平方米调高750元!” 

招式之“奇”,让笔者眼花缭乱、忍不住一探究竟,原来他真的在打如意算盘呢!他以为: 

①??? 以调高价拉开客户杀价空间,可保利润。 

②??? 以调高价让客户追价。 

这可真是把客人当“盘仔”了,笔者提醒他: 

③??? 如果客人连价都不杀了,掉头就走怎么办?到时候,是不是自己跌价?既如此,当初又何必调价? 

④??? 中国人诚然追涨不追跌,但会因势而改变,现在大家都在跌价,阁下却反而涨价,谁追啊? 

对方听了,很不以为然! 

算了,么正钱是你的,爱怎么花,就怎么花,让事实检验结果吧! 

几天以后,附近其它工地立刻张灯结彩地竖上旗子,写上几个斗大的字: 

别人涨价我跌价! 

工程零付款,总价降5%! 

这一来,突显了这位建商价位的不合理,差不多的条件,凭什么你的价位就比别人高?而跌价的建商业绩有了明显的起色。相对地,由于买气转移,却造成了涨价建商的“门可罗雀”。这位老兄为什么不想想,附近一大堆工地,难道消费者不会货比三家吗? 

麻烦的事还在后头呢! 

在条件差不多的情况下,你调价,别人跌价,产品自然愈卖不掉;偏偏广告又嗲牛卖痢多好多好!广告加速失败,恶性循环的结果,使原本仅存的零星买气,也全都被吓跑了! 

能再降价求售吗? 

这时候再降价,无异自打嘴巴!就算降了价,客人也不敢领教了!这么大个工地,总金额数千万的案子,总不能又涨又跌地当儿戏吧! 

两军交战,被“敌人”打败了还情有可原,可归诸天时、地利、人和……不对?但如果自己打败自己,实在不知该怎么说了! 

在此奉劝老是谈价败北的输家: 

若客户老是杀价杀在底价或本钱之下,这是销售技巧的问题,应加强训练。 

若总是能在客户大砍大杀时维持一点点微薄的利润,也别太“捶胸顿足”,更别怀疑自己的行销能力,很可能从此你的客人就源源不断了。
附(五)
5??????? 低价好销的逆向思考 

许多行销人常把产品行销成功与否归咎于“价钱的高低”。 

这种说法,完全是不懂中国人微妙的消费心理所致。 

殊不知,对情绪多变,不大按牌里出牌的中国人而言,在“有钱就是大爷”的心态下,能买到质高价低的商品诚然很多,但在买卖交易过程中,如果感觉够“爽”的话,就算买贵些也无妨,否则,再便宜他也不会要——反正大爷有钱,有钱还怕没货吗? 

因此,在排除品质不佳与功能不适的原因之外,除非积货太多,否则,笔者不建议以降价方式促销;尤其是大金额商品。 

对高总价商品而言,因为金额高,其选择空间相对必大,就算降了价,却仍不可避免地要设法满足买方的“大爷”心态,否则,对一个有钱人来说(有时即使不是有钱人),是决不愿在心情不爽的情况下去买“便宜“货的。请看下面的例子: 

例:有一栋高级别墅,屋主因生意失败,无力偿还贷款,于是自行巾出求售广告。 

没多久,来了一位想捡全家的买家。由于房子的基本条件实在好,装满更是出色,买方经过详细参观评估后,心理清楚以这种条件的房子而言,除非万不得已,否则决不可能低价急售,心中有谱后,遂开口询价? 

“请问这房子怎么卖?” 

屋主拿出一价不动产鉴价报告,面无表情地念着: 

“土地 * * 万,房屋 * * 万,装潢费经折旧后值 * * 万,总价1125万,其中含贷款750万。” 

念完后,抬头看了看买方,很无奈地说: 

“1125万的房子,现在只卖950万,其中750万还贷款,剩下的125万去掉50多万的增值号,没剩几个钱了,生意失败嘛!就认了!反正我也不想再拿回什么钱了。” 

读者们,能买这种高价屋的人,通常都不是简单的人物,至少对房地产会有些了解。买方心里有数,875万确实够便宜了。然而,买卖心理有时候是很微妙的,太容易得到的东西似乎总觉缺少那么一点真实感,套一句国人流行的话: 

“你说什么,我就做什么,那我算什么?” 

这种心态下,就算开价再便宜,他也不会轻易认同,横竖一定得杀到见骨才会罢休的,于是很自然地以一副“征服者”姿态出现: 

“你今天碰我就算碰到救星了!这样子好了,750万贷款我帮你扛了,另外再给你125万,50万付增值税,还可以剩75万放在口袋里过过瘾呢!” 

屋主卖这栋房子本来就很心不甘情不愿的,没想到贱价抛售,还得让人家秤斤掂两的,是可忍,孰不可忍,当场忍不住破口大骂: 

“你他妈的摆什么派头!有钱就大爷啊?就算我倾家荡产,也不愿把房子卖给你!我们的谈话到此结束。” 

说完,毫不客气地掸掸手做势要把对方赶出去。这下子,买方也火了,立刻反唇相讥: 

“我是来帮你忙的,没想到狗咬吕洞宾,不识好人心!你这注定就得倾家荡产,一辈子爬不起来,哼!破房子!谁稀罕!” 

双方就这么不欢而散了! 



又拖了几个月,屋主已经连利息都快缴不出来了,面对银行不断催款,不得已找上了中介公司,几经周折,最后案子落到我手上,我翻遍了公司的档案资料,很快找到了一位条件颇适合的客户,没想到,这下可真应了一句中国俗话: 

“不是冤家不聚头。” 

带了买主到别墅现场,买卖双方才一碰头,屋主立刻“开火”: 

“这房子宁可摆着烂掉,也决不卖给他!” 

买主的反应也很强烈,一看到屋主,二话不说,掉头就走,留下我一人尴尬地站在那里,满头雾水! 

由于不清楚屋主到底和几位买方有过节,为了怕历史重演,以后每次带客户参观时,总尽量避开屋主。 

就这样,整整折腾了三个月,经历了五、六个客户,最后还是以825万成交,但卖方已经多付了好几个月的利息了,一进一出之间,刚好摊平,一毛不剩。 

卖方原想以低价速战速决,没想到开价策略错误,结果开低走低收低。而买方呢?财大气粗又想捡便宜货,结果一点好处没捞到反而惹一肚子晦气,最后反而是不相干的第三者渔翁得利,完全是买、卖、中介三方始料所未及者! 

这个例子,笔者特别要强调的有两点: 

①中国人的买卖里,价格诚然重要,但“感觉”更是主导买卖交易过程顺畅与否的重要关键,这一点,在本书“中国人的感觉买卖”一文里有详细说明。 

②“价格”在消费心理中有其极微妙的意义,所谓“薄利多销”或“低价好卖”是有条件的——只有低价、规格化的大众商品才适用。除此之外,多数高总价、个性化的商品,有时候开价太低,往往产生反效果,所谓“便宜没好货”。甚至有些人还会逆向思考,开价这么低,一定还有更低价,你开低,我再杀低,一旦碰到性情较耿直的“对手”时,双方一扛上,就没完没了了!最后大家一起倒楣,谁也捞不到便宜,反而是不相干的第三或第中者把好处占去,多划不来。txt电子书分享平台 
附(六)
6??????? 饮鸠止渴式长期促销的迷思 

自由经济市场经常呈现一种非常残酷的生存竞争。 

景气好的时候,“钱四脚,人两脚”,钞票追着人跑;景气不好的时候,还是“钱四脚,人两脚”,但人却追着钞票跑,而且不管你使了多大劲儿,总是愈追远,最后发现,连最基本的“生存”都成了问题。 

看多了产业界起起落落的百态,笔者深深觉得,一个有真本领的人,不但景气好时能赚大钱,就算景气不好时,也能让钞票“长相左右”,关键就在于不同的市场生态上,如何因时、因地、因利而出招。 

最近几年来,台湾的房地产业陷入空前的低谷,跳票之声,此起彼落。 

由于房地产是所有产业的龙头,连带牵动其它行业,对经济大环境有举足轻重的影响,所以我特别注意其后续的发展,以为因应之道。 

面对日益低落的买气,日前建设公司最流行的策略不外工地秀、大摸彩,来就送…… 

在欣欣向荣的,这种促销策略很容易奏效。但在景气低边时,买力趋弱,买主变少,于是有些建设公司展开强力动作试图自救,银子大把大把地砸,但依然门前冷落车马稀。由于促销的工地太多了,供与求不平衡,因为买主少,选择空间加大,迫使建商不断压低价格,最后的结果,经常卖闰户赔一户。 

慢慢地,消费者的胃口被养大了,光低价位、小赠品动不了“凡心”,于是价格不断向下调整,赠品不断向上调升,最后变成这种种局面: 

买房子,送空调! 

买房子,送摩托车! 

买房子,送十所管理费! 

买房子,送…… 

一旦停止赠品,消费者立刻止步,建商迫不得已,只好游戏不断地玩下去,但很少人会注意到,这种“饮鸠止渴”式的行销,已经产生了一些盲点: 

①羊毛最终一定来自羊本身,赠品游戏玩久了,消费者不会认同业主真的送赠品、打折扣,而会认为是业主加价促销,而所谓赠品,也是自己掏腰包换来的,何赠之有? 

②卖闻这么久,还在促销,消费者会认为一定是产品有“问题”才会卖不掉。 

③卖愈久的产品,卖相会愈差,无形中拉大议价空间,客户一钉起价,通常 “一刀见骨”。 

④促销期拖愈久,“原价”会成“头”,“成交价”则必然不断向下探“底”。对行销人员而言,不但少了销售利基,而且严重打击士气。 

促销策略原带有激励作用,没想到时间一长,造成这么多意想不到的反效果,商家们不深思乎! 

请看下面的例子: 

例:最近有家建设公司大力促销一大批预售余屋,砸下不少广告费后,效果依然不佳,于是委包给一家代销公司,期限3个月。 

为了制造、拉抬人气,代销公司投入数十万广告费,四处大声嚷嚷: 

“现在只付5%订金,就送价值5万的中央空调一组以及市价1万元的摩托车一辆。” 

肥饵放下去了,但由于景气实在太差,客人不愿上钩,成交金额还不够付广告及促销费。3个月期限转眼到了,眼看投入的资金血本无归,代销公司又央求续约1个月。 



这一次,不敢再砸钱了,只有消极性地联络“老客户”再回头看看,但5%订金送赠品的促销动作继续维持。 

这种换汤不换药的做法,自然引不起客户兴趣,1个月期限又到了,代销公司也只有打包黯然走人! 

旧人不去,新人不来,建设公司立刻上另一家代销公司。 

新公司萧归曹随,又砸了大笔广告费,也宣称只需先付5%订金,但赠品却——“汽车一辆!” 

景气不好的时候,就是没客人,广告打得再大,还是只有“小猫两三只”而已,太丰富的赠品,只会造成下一次接手公司的促销策略限制。 

合约期满,效果当然不理想,最后自然又是“走路”一途。广告费花了不少,工地名气也大增,但一般消费者的印象却是: 

“这个工地我知道,从去年卖到今年,一直卖不掉!” 

最后,工地又回到建设公司手上自己销售。问题是,前面的“促销活动”那么久,赠品那么优厚,建设公司能不如法泡制吗?然而,过去十个月的经验既然不灵,焉能保证自己销售的效果?这可真是个烫手山芋啊! 

其实,所谓促销,就像强心针一样,是帖猛药,而猛药如果长期服用,药也不会猛了!这一十,很值得商家们深思!书 包 网 txt小说上传分享
附(七)
7??????? 谈判要
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