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巨人：〃请人民作证
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一条歧途。与巨人的电脑发展思路相映成趣的，是日后取代其行业地位的联想。在前10 年的积累
期，联想基本上走的是代理的路子。在市场容量相对增长、消费人群日渐增多而企业实力亦逐步增
强的情况下，联想才开始实施自主开发、自创品牌的战略。在1993 年前后，中国产业界曾经进行
过一次民族产业振兴的大讨论，事实一再地证明，类似〃振兴民族工业〃这样的话题在未来的中国经
济发展历程中，将随着经济的起伏会被一再地提起，它可以作为一件包装的外衣、谋求公众认同和
政府支持的口号，但如果作为一家大企业发展的根本纲领，那么稍有不慎就很可能作茧自缚，走入
歧途。在某种意义上，正是巨人超越现实的发展战略，使它从一开始就陷进了自己圈画好的狭隘的
民族经济陷阱中。
在外有强敌的情况下，创业不久的巨人集团内部也出现了管理上和体牛系奈侍狻Ｊ酚裰煌�
于那些没有文化而一夜暴富的乡镇企业家，没有臹谋而仅仅靠胆量打天下，巨人是国内第一个明确
提出〃管理也是生产力〃的现代企业，并形成了一种独特的管理机牛АＭ保雍茉缈迹奕司褪�
一家很有危机意识的企业。就在江泽民视察巨人集团后的两个月，史玉柱在一次全体员工大会上便
拉响了危机的警钟，他直截了当地剖析了巨人集团的隐患：创业激情基本消失、出现大锅饭现象、
管理水平低下、产品和产业单发市场能力停滞。这五大隐患，除了〃产品和产业单一〃这一条之外，
直到巨人集团覆灭都没有得到根本性的改观，也成为世人日后评说巨人之败的缘由。
正是这次会议上，史玉柱明确提出巨人〃二次创业〃的总体目标：跳出电脑产业走产业多元化的
扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出路。他把新产业的目标确定在保健品和药品产业上，宣布将斥
资5 亿元，在1 年内推出上百个新产品。
在楼花销售中大尝甜头的史玉柱发现做电脑实在太辛苦，迅猛成长中的国内市场有太多的暴利
行业在诱惑着他，很快，具有商人特臼的他选中了当时最为火暴的保健品行业。
当时的保健品行业基本上属于一个培育成熟的市场，在太阳神、飞龙等企业的〃广告催肥〃下，
1994 年全国保健品市场的销售总收入达300 亿元之巨，而且没有大的国际品牌参战。史玉柱的企
图十分的明显，他希望通过新的扩张激发出新的创业激情，利用巨人的品牌优势快速攫取超额利润，
并以此来缓解主导产业发展受阻以及管理机牛系拿堋Ｕ庋姆绞皆谛矶嗥笠档某沙な飞下攀圆�
爽，并帮助它们摆脱危机焕发新可是，在这一战略性大转移中，史玉柱犯下了一个错误：他没有采
取有效的措施，稳定发家产业和已有项目——这些措施可以包括，与外资合作、资产股权化、获得
跨国公司的技术支撑等等。相反，他希望齐头并进，最终造成了多线作战的局面。在当时，如果巨
人集团确实已经定下了产业转移的战略目标的话，它完全应该对电脑公司和已开工的巨人大厦建设
项目进行资产和管理上的剥离，使之独立运作。
相反，史玉柱走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。他亲自挂帅，成立三大战役总指
挥部，下设华东、华中、华南、华北、东北、西南、西北和海外8 大方面军，其中30 多家独立分
公司改变为军、师，各级总经理都改为〃方面军司令员〃或〃军长〃、〃师长〃。
在动员令中，他写道：三大战役将投资数亿元，直接和间接参加的人数有几十万人，战役将采
取集团军作战方式，战役的直接目的要达到每月利润以亿元为单位。组建1 万人的营销队伍，长远
的目标则是用战役锤炼出一支干部队伍，使年轻人在两三个月内成长为军长、师长，能领导几万人
打仗。
这样的动员令，这样的目标，这样的建牛В庋目诤牛挥傻萌萌瞬妊刑诘目袢取�
1995 年5 月18 日，史玉柱下达〃总攻令〃，在全国上百家主要的报纸上，巨人集团的整版告赫
然登台。巨人以密集轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品3 大系列的30 个新品，其中主
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打的保健品一下子就推出12 个品种，减肥、健脑、强肾、醒目、开胃，几乎涵盖了所有的保健概
念，摆出一副广种薄收的架势。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动，在今
后估计也不会再有超越者了。
一时间，暴风雨般的广告、新闻炸弹疯狂地倾泻而下，数千名年轻而狂热的营销人员分赴各大
市场，巨人的系列产品在最短的时间内出现在全国50 万家商场的柜台上。不到半年，巨人集团的
子公司从38 家发展到了创纪录的228 家，人员从200 人骤增到2000 人。据统计，在巅峰时期，为
巨人集团加工、配套的工厂达到了150 家，单是在各地公司加班加点为客户办理提货手续的财务人
员就超过了200 名。集团的《巨人报》为了配合战役，印牛Я舜罅康男ィ渥罡叩テ谟∈钩�
过100 万份。
如此前所未闻的闪电战术，在一开始确实创造出了奇迹：〃总攻令〃发动后的15 天内，汇总到
史玉柱手中的来自全国各市场的订货量就突破了15 亿元，各地媒体更是对巨人集团形成一次大聚
焦，连一向在企业报道上十分谨慎的《人民日报》也在半个月里4 次以长翁通讯形式对巨人集团进
行了报道。史玉柱仿佛又回到了几年前汉卡面市时的〃蜜月期〃。
可是很快——快得让人至今忆起来还感到心痛和猝不及防——整体协调作战能力的低下使战
场变得混乱起来。巨人集团本身并没有日用消费品营销的经验，投身战役中的巨人大军主要由两类
人组成：一类是走出校门不久的青年学子，他们只有热血却没有经验；一类是从各家保健品企业跳
槽或挖过来的，他们其实是一批〃雇佣军〃，缺乏对巨人集团的忠诚和归依感。对他们来说，市场红
火，则随声吆喝自抬身价；市场不好，则揩一把油溜之大吉。仅仅在总攻令发布两个月后，史玉柱
就不得不宣布〃创业整顿〃。
1996 年初，史玉柱开始从全面出击转为实施重点战役。他发现了减肥市场的潜力，因而决定
全力推广减肥食品〃巨不肥〃，提出要打一场〃巨不肥会战〃。他成立会战总指挥部，亲任总指挥，下
辖三大〃野战军〃，每支〃野战军〃率领七八个〃兵团〃，各〃兵团〃下面又有若干个〃纵队〃，总部还挑选
精干人员组成〃冲锋队〃。总之，架势拉开，人马聚齐。史玉柱还搞了一个〃阵前盟誓〃，亲自高举酒
杯为开赴前线的将士壮行。
就这样，从2 月开始，以〃请人民作证〃为推广口号的〃巨不肥会战〃在全国各大中城市打响，巨
人集团的广告再次铺天盖地地倾泻到各地媒体上。
也就在这时，史玉柱的豪赌个性和急功近利暴露无遗。正如他的一位部下所言：〃这位年轻的
知识才俊显然对民众臹力极度蔑视而对广告攻势有着过度的自信。〃日后人们才知道，当时一篇被
巨人广为散发的为保健品〃鲨鱼软骨〃而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》，其署名是美国加利福尼亚大
学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其它的保健品文案甚至
病例等等，也大多由名牌高校新闻或中文系的才子才女们杜撰而成。更让人惊讶的是，巨人的保健
品研牛Р烤砭故怯梢晃还愀婀揪砑嫒蔚摹Ｊ酚裰胍ㄇ肴嗣褡髦ぁǖ谋＝∑氛揭鄣闹屑崃α�
其实不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功底吃饭的书生。
在败局铸成之后，史玉柱曾在检讨中把巨人的失败在宏观上归咎于全国保健品市场的整顿。这
并非公允之词。在某种意义上，倒是巨人盲目的广告轰炸和无序的营销推广加速了保健品市场的早
衰。
保健品是一种以功效诉求为主的消费品，广告无非起到了一个诱发购买的作用，要让消费者有
持续的购买行为则必须依赖于产品本身的服用效果。依靠闪电式的广告轰炸而建立起的市场，无疑
是沙滩上的大楼，毫无基础可言。数年后有人问史玉柱，搞保健品最关键的是什么。他回答说，是
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产品，一个好的产品要具备两个条件：一是从科学的角度证明它确实是个好东西，坑蒙拐骗长不了；
二是效果消费者要能感觉到。可惜，这两个十分基本的条件，1995 年的史玉柱并没有真正地悟出
来。巨人的保健品缺少真正的科学依据和切实的服用效果。更糟糕的是，在忙乱而声嘶力竭的推广
过程中，它还犯下了一个诋毁竞争对手的低级错误。
在巨人集束式投放市场的12 种保健品中，有一种儿童开胃的〃巨人吃饭香〃，这一产品与当时
最畅销的〃娃哈哈儿童营养液〃极其相似。在一份广为散发的宣传册子中，巨人的文案人员竟然写下
了这样一段文字：〃据说娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病。〃娃哈哈在当时已经
是国内最大的饮料食品企业，巨人此举对娃哈哈造成了严重损害，据娃哈哈方面称，单在1995 年
就减少了将近5000 万元的销售额，造成直接经济损失670 万元。娃哈哈就此向杭州市中级人民法
院起诉，经过协调，到19％年10 月，巨人答应庭外调解，向娃哈哈赔偿经济损失200 万元。在次
年的1 月，巨人在娃哈哈的强力要求下，不得不在杭州与娃哈哈一起召开联合新闻发布会，公开向
娃哈哈道歉。
这一道歉风波，成为巨人大滑坡的一次标志性事件。
也就在这一风雨飘摇的前夜，那些本来就对巨人缺少忠诚意识的雇佣军们已经嗅出了危机的气
息，很快在各地市场上频频发生侵吞私分集团利益的恶性事件，很多人把〃巨不肥会战〃当成了〃最
后的晚餐〃。连集团内部的《巨人报》也发出了惊呼：在我们巨人集团内部竟有这么多触目惊心的
违规违法事件，几万、几十万甚至上百万资产在阳光照不到的地方流失了。如果这样，巨人集团该
怎么办？
面对这样的问号，史玉柱似乎也有点手足无措。他想出的最后一个办法是，组织全国总公司经
理和总部中层以上的干部参观广东省高明市的重刑犯监狱。
市场停滞，而巨人大厦则像一张永远张开着的大口每天都要靠大笔的资金填下去才能继续长起
来，多线开战的恶果终于显露了出来。在迫不得已的情况下，史玉柱只好走出一步下策之棋，他不
断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中。这种拆东墙补西墙的做法，最终造成了
各个战场的捉襟见肘、顾此失彼。
〃什么叫'一分钱难倒英雄汉'？〃
1996 年9 月，耗尽巨人集团精血的巨人大厦完成地下工程，开始浮出地面。也就在这时，巨
人集团的的财务危机全面爆发了。
在当时，很多知情的人已经看到了巨人集团的危机。可是谁也没有想到，危机会爆发得那么突
然和猛烈。
从10 月开始，位于珠海市香洲工业区第九厂房的巨人集团总部越来越热闹起来，一些买了巨
人大厦楼花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子，可是他们看到的却是一片刚刚露出
地表的工程，而且越来越多的迹象表明，巨人集团可能已经失去了继续建设大厦的能力。这一吓人
消息一传十、十传百，像台风一样地卷刮到并不太大的珠海市的每一个角落。那些用辛辛苦苦赚来
的血汗钱买了大厦楼花、原本梦想着赚上一票的中小债主再也耐不住了，一拨接一拨的人群拥进了
巨人集团。
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1997 年1 月，在一些人的记忆中似乎是一个灾难性的早春。上旬，如日中天的标王秦池的兑
酒事件被曝光，引来传媒一片哗然；而到了中旬，南方便又爆出了巨人风波。1 月12 日，数十位
债权人和一群闻讯赶来的媒体记者来到巨人集团总部，恰逢深居简出的史玉柱刚刚驱车从外面进
来。于是发生了一场面对面的〃短兵相接〃。其间，一位律师对债权人和记者口气凌厉地嚷嚷道：〃
如果你们不想解决而是来闹事，你们就闹去。作为企业行为，任何事情向社会曝光都没问题。如果
你们要曝光，可以先曝光，然后再谈，我们不怕曝光。〃
由于缺乏危机处理能力，巨人集团仅仅委派了律师与债权人和记者周旋，巨人与媒体的关系迅
速恶化。于是，种种原本在地下流传的江湖流言迅速地在媒体上被一一放大曝光：
巨人集团的资产已经被