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再看《京华时报》2005年10月24日B34—36版的“人·财·榜”（图8…5），是新闻还是广告？吹捧某一个公司的老总如何英名伟大，全部是赞扬的话，连续三个整版，每一个版都是巨大的黑体字标题。这是企业的公关广告。在企业公关要求与传媒新闻价值的较量中，通常赢家是企业，这是一种典型的广告新闻。你是广告，老老实实地写上“广告”两个字，完全合法，但他不写，因为写了以后很多读者就不会看了，这是利用读者看新闻的需求，骗取读者的眼球。
图8…5 《京华时报》“人·财·榜”版面之一
奥运来了，奥运也在为变相广告撑门面。《竞报》搞了这么一组版面——“奥运改变企业”，以奥运的名义将广告变成了专题报道，现在我们看到的是“奥运改变企业系列报道之四”《金龙鱼，厨房里的奥运梦想》（2006年12月11日A9版），这太牵强了吧，不就是炒菜的油吗，怎么跟奥运挂起钩来了呢？这明显是广告，但是它不叫广告，它叫“奥运改变企业”。第二版还是这个东西。这种做法明显地违背《广告法》，谁来执法呢？如果是在外国，马上就会有人来告你，会有人来处理，但是我们现在大家都在违背广告法，法难责众，这就令人无可奈何了。
3．新闻栏目拉企业赞助
现在很多媒体的各个栏目、各个部门都在拉广告，如果是一个文化栏目，或者综艺节目拉广告，似乎还没有太严格的规定，还可以。但国际上有一个公认的行业规范，即新闻栏目（节目）不能够拉广告。但是，从凤凰台开始都是这样子，“维柴动力……”，下面就是一个新闻栏目；“天高云淡一品黄山……”，下面又是一个新闻栏目。这样的做法太商业化了。
为什么这种做法违规呢？新闻栏目拉了赞助，给你钱的那个企业你还能批评它吗？《人民日报》头版的名栏“今日谈”办得不错，是批评性言论栏目——500字以下的小言论。有一次，它搞了一个“今日谈××杯大奖赛”，那个“杯”不就是个企业的名字吗？那么这个栏目就必须放弃对这个出钱企业的批评权。我们的一些新闻栏目，已经习惯性地拉赞助来办了。例如这里大家看到的这两个报纸版面，一个是评论性的栏目“鲁谷夜话”，“郑州卷烟厂协办”，那么郑州卷烟厂如果犯了事儿，你能批评它吗？另一个新闻栏目是“邯郸制药有限公司协办”，如果邯郸制药有限公司制造了假药，你能批评它吗？不可能了。
新闻栏目拉赞助，最大的问题在于你为了拿人家那点钱而放弃舆论监督的职责。因此，传媒的新闻栏目，必须要与各种利益集团拉开距离，传媒要全额支持这样栏目的经费，不能叫它穷得找外边要钱，以保证传媒报道的客观公正。
4．受贿无闻
过去有个词叫“受贿有闻”，就是拿人家的钱替人家说话，现在出现了一种新的现象，就是拿人家的钱替人家遮掩，闭嘴不说话。这种现象从2003年山西繁峙矿难事件以后，就成为我国传媒界的特有现象。什么地方发生了重大事故，死了人，很快就拥去一堆记者，这些记者中相当一部分不是准备去报道的，而是去领钱的，拿了钱以后就不说话了。这种现象是非常糟糕的，原因明摆着，就不用多说了。
5．假新闻
最近几年，我国出现假新闻的频率越来越高。有时流言基本属实，越看越像新闻；有些新闻隐瞒真相，胡吹乱侃，越看越像流言。难以分得清哪是流言，哪是新闻。
2001年，上海《新闻记者》杂志策划了一个话题，搞一组文章，评选出前一年的我国十大假新闻。本来就想做一次，但没想到，上海《新闻记者》杂志成了接受假新闻告状的单位了，什么地方出现了假新闻，都向这个编辑部投诉，结果这个“十大假新闻”成了该刊每年一次的名牌栏目（图8…6），延续到现在，已经九年了。这不是个好事。我希望这样的东西越来越少，评不出来才好。他们的主编曾经给我说过，希望有一年他们可以不用再做了。但是现在很为难，投诉的依然很多，没地方告状，结果都告到他们那里去了。
图8…6 上海《新闻记者》2002年十大假新闻评选文章第一页
除了无意失实的情况外，假新闻就是记者在说谎。我介绍一篇文章《公开说谎其实挺费劲》，发表在2006年8月12日《新京报》B12版，主要观点如下：
先贤亚里士多德曾说：谎言自有理由，真实则无缘无故。对这句话可以这样理解：说谎都是事出有因的，谎言为了达到某种目的而存在；说实话则不需要任何动机，因为事情本来就是那个样子。由于有很强的目的性，说谎显得颇为不易：为了让人相信是真的，说谎前要深思熟虑，为了不漏破绽，说谎时要小心翼翼；说实话则不必费什么，说谎会让大脑出现特殊变化，“匹诺曹撒谎长出长鼻子”的故事，或许有其生物基础。
为了掩饰谎言，说谎者会有意识控制眨眼频率，甚至还会胸怀坦荡地直视提问者的眼睛，镇定自若。检验的办法就是观察说谎者的手。他需要做出夸饰的动作，掩饰事实真相。
例如伊拉克前新闻部长萨哈夫在伊军全线败溃之时伸出手臂，手掌有力朝向前方，大声告诉媒体：巴格达很安全。美国前总统克林顿，他曾比划着上下挥舞、充满节奏感的手，一字一顿坚定地说：“我没有与莱温斯基小姐发生过性关系！”
既然说谎的人是心虚的，那么如果给予处罚，便有可能减少假新闻。现在假新闻被揭露后，除了少数撞到枪口上而受到处罚的外，大部分当事人都没事儿，更不要说他的顶头上司会受到处分了。这样一来，自然下回再接着写。犯错误和处罚应该对应，才能产生足够的警示作用。这方面，介绍几件国外的事例——
2003年，《纽约时报》的记者贾森·布莱尔制造了几十条假新闻的事情被揭露，导致《纽约时报》的两位高层管理人员辞职。《今日美国》是美国发行量最大的报纸，1982年创刊，创刊的时候那一批人可以说是报社最老的创始人，但就是这些创始人之一的一位记者在2003年写了假新闻，那也不客气，只好辞职，你资格再老也不行。CBS（哥伦比亚广播公司）2004年播出小布什当过逃兵的虚假新闻，结局是CBS的四位高层领导下台。
1991年我随中国新闻学术代表团访问日本。《朝日新闻》原来计划接待我们的第一把手换了人，原来是他们的一个摄影记者制造假新闻照片——自己在海底珊瑚上刻字，然后再拍下来，说自己发现了古代什么东西。结果，除了当事的记者开除外，他的上面，一层层的领导被迫辞职，最后第一把手引咎辞职。我想，我国的媒体如果有这种追究责任的机制的话，我们的假新闻肯定会大大减少。
6．制造“传媒假事件”
假事件与假新闻有些不同，“假新闻”是没有这回事情，无中生有，而“假事件”则是由传媒制造或推动了事实的发展，然后再加以报道，事实被媒体制造出来，成了实际存在的一件事儿了。这种情况在我国比较普遍，过去传媒以宣传为主，很多事情往往打着宣传的目的，大家都想不到这样做是不对的。但是，现在我们是一个行业了，媒体不能够自己制造事实，然后再报道这个事实。这种情况，在理论上叫做“假事件”。严格说，“假事件”也属于假新闻中的一类，但是表现形式和一般的假新闻有些不同。
传媒的基本职责是报道传媒以外客观存在的世界，新闻是关于事实的报道。在我国，“传媒假事件”是指一些传媒为了迅速扩大知名度或者增强美誉度，以弘扬主旋律的名义，策划、推动的事实。它本来很小，可能有一点新闻价值，但在传媒的推动下，事实不再是自然发生的，而成为传媒自导、自演、自报的“假事件”，这时报道的“事实”，已经不是本来意义的新闻，其本质是传媒公关活动的一部分。
“假事件”也有很多不同的表现形态，最简单的是电视新闻节目的某些街头采访。往往在开了一个什么会议或遇到一个什么纪念日的时候，街头找一些人，照着事先写好的发言稿子念一遍。当然，摄像镜头只对着讲话者，不会展示出他正面照着读的稿子。这种“新闻”就是传媒自己制造的。
还有一种是相对基层的领导表演事实，传媒明明知道是在表演，仍然当作新闻加以报道。例如，慰问贫困户，你要真想给人家送温暖，你就送呗，专门就是为了拍这样一个镜头，一帮人下乡，拍完镜头就走了（图8…7）。某种意义上，所谓“送温暖”的这个事实已经存在了，但这个事实是为了报道而做的表演，即“假事件”。
图8…7 拍照“送温暖”
再有一种是传媒推动事实的发展。例如新疆某报2005年6月份做的一件事情，两次放到了头版头条。他们发现一位维吾尔族夫妇从广州领养了一个汉族男孩，孩子长大成人，当了武警。报社于是策划了一个让这位汉族士兵到广州找亲生父母的行动，由报社出钱，派一位女记者陪着。这个武警士兵当然很高兴，可以去一趟广州，也许还能找到父母。6月7日的头版头条《拜合提亚赴穗前向本报表示诚挚谢意》，大幅彩色照片里，是该报领导人与他一起看报纸（当然要显示出该报报头）。到广州正赶他的生日，于是《本报记者阿曼古丽作客广东电视台》、《拜合提亚在广州过生日》，第二版整整一版都是这样的新闻。过了两天，又是一个头版头条《本报发起的寻亲活动进入高潮》。媒体好像做了一件好事儿，至于最后能不能找到，那不是问题的关键。这就是典型的、司空见惯的“假事件”。媒体制造了一个事实，再去报道这个事实，借这个事实扬媒体的名，好像做了一件好事。你真要想做好事，悄悄做呀，不要宣传。你一宣扬，背后就有媒体的利益，而不是真的全心全意想做一件好事情。
前面提到过电视台的“陷阱新闻”，也属于“传媒假事件”。国外比较大的同类新闻，是印度2001年的“武器门”事件。泰赫卡网站（Tehelka）的两名调查记者假扮军火交易商推销一种子虚乌有的武器。他们历时8个月，一路从级别较低的官员行贿到国家的最高领导层——国家议员的身上。很多议员上当了，因为里面有利益，愿意接受军火商的贿赂，提供某种信息。最后突然有一天，媒体一下子把卷入事件的议员的名字全部公开，引起全国轰动，这些议员下不来台了，有些就被迫辞职了。在这些例子中，被欺骗的对象是名流和政府高官，媒体下套所揭露的往往是与公众利益重大相关的问题，尽管如此，这种“恶”的手段能否带来社会正义总量的增加，是令人怀疑的。印度各界也对这件事情提出了职业道德方面的怀疑，针对这次记者揭露黑幕所采取的手段是否合法、合理等问题进行了激烈争辩。记者不是军火商，却说自己是军火商，这本身就是在说谎。用“偷拍”的方式获得新闻是否有违职业道德？新闻报道到底有多大的自由度？允许做到这个程度吗？
我国2007年3月发生的杨丽娟事件也是典型的“传媒假事件”。2006年3月，《兰州晨报》以《“不见刘德华今生不嫁人”》为题报道了杨丽娟疯狂爱慕刘德华12年的历程。这是一个极端的个案，传媒用少量的篇幅报道即可。但是《兰州晨报》不仅刊登系列追踪报道，还以帮林鹃（报道中杨丽娟的化名）“圆梦”的名义，呼吁全国传媒关注，推动事实的发展。在《兰州晨报》的呼吁下，一年后全国各地的传媒，甚至中央电视台这样的主流传媒也参与其中，派人千里迢迢来到兰州，采访杨丽娟及她的父母，表示愿意为她与刘德华见面牵线搭桥。
对于这些明显不符合新闻职业规范的行为，《兰州晨报》不仅没有自知，甚至还为自己的“正义”之举津津乐道：
“全国绝大多数城市强势传媒都已转载了本报对痴狂‘追星女’的连续报道，并对本报长期以来对弱势群体的爱心和帮助，给予了肯定和赞扬。”
媒体明明是想借杨丽娟扬自己的名，不考虑她们家的情况，却打着对弱势群体的爱心和帮助的旗号，这是非常荒谬的。杨丽娟是弱势群体吗？她是没有饭吃没有房子住吗？不是。她显然有心理疾病，你要真想帮助她，应该请心理医生帮她治疗一下，媒体没有这样做，而是把她们一家推上绝路，最后造成她父亲的自杀。杨丽娟到任何地方都有传媒的陪同及采访报道，传媒是这些“新闻事件”的直接操纵者，这意味着“传�