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儿子兵法-第18章

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“我从一进来就一直指定要这一型,不是来买,难道是来应征打工的吗?”

消费者是真正使用产品的人,所以,有些消费者比行销人员更在行,更了解产品,这也是常有的事。一个好的行销者一定要懂得见风转舵,看人说话,有随机应变的能力;客户需要什么就顺水推舟,介绍该项产品,不必自作聪明;一方面避免得罪客户,另一方面避免自暴已短,以免赔了夫人又折兵!

像上述的例子,是行销过程中的大忌。客户要的是甲产品,却拼命推销乙产品,行销技巧又差,这不仅是“鸡同鸭讲”,简直是“鸡同狗讲”,还想来个“强迫中奖”,难怪会搞得“鸡飞狗跳”了!
战术篇(二)
2???????? 超级“逼订”功夫

所谓“逼订”是房屋中介行销业的专门术语,顾名思义,就是“逼”使对方付订金,好让买卖尽早完成。

股票市场上有句俗话:

“万般拉抬只为出。”

简言之,所有买进动作,都只是为了日后卖出做准备。

商业谈判亦复如此,所有事前的布局、谈判,都只是为了让买卖成交,而下不下订金,则为其中最重要的关键。

下订金是一种具实质且又有法律效力的动作,这种动作等于是让法律背书,来保证买方对完成买卖的承诺。所以一旦买方下了订,等于交易已接近完成阶段。由是可知,逼订功夫的重要性。

我相信,绝大多数善于纵横买卖之间的中介人,都有一个重要的特性能在短时间的买卖谈判中,掌握关键性的主题,引导对方进入自己的谈判架构中,进行谈价交易。

这种谈判功夫,需要经年累月的磨练,历经无数次失败经验累积而成;经验愈丰富,愈能在买卖中掌握分寸与切入角度,随时为胜利留下回旋的空间。

对资江业务员而言,当客户很直接地回拒你的推销时,“退堂鼓”往往会承袭着挫折感而来,我觉得这是件很遗憾的事情。基本上,除非是自动找上门来,否则,客户回绝所有上门的任何行销,是种很自然的反应,行销者实不应太以为意。

面对“登门求救”的行销者,客户的第一个心理反应通常是:

“你是为了赚我的钱而来的!”

在这种心理背景下的反射动作就是抗拒把行销者当作“敌人”。

虽然有这种反应,但并不表示他一定不会接受,而化解对方疑虑最好的方法,就是尽量让对方知道:

“我是为你的福利(好处)来的!”

处理得当的话,你会逐渐发现客户的心理转折:

从拒绝到不反对;

从不反对到有条件接受;

接受的落实性行动就是下订。

而“收订”才是行销艺术的最高境界。

例:当我还是业务菜鸟时,有个好机会现场观摩一位资深行销的房屋买卖过程。双方唇枪舌剑,你来我往,精彩万分,尤其是卖方(行销)的“逼订”功夫,更让人叹为观止。这一次的经验,为我日后的业务生涯奠定了很好的基础。

经过一番激烈的价格会议之后,双方同意以260万元成交。

价钱谈妥后,行销要求买方预付万元订金。由于当天是星期六,银行只营业到中午,买方即以此为理由,拒付万元高额订金,并随意从身上掏出“仅有”的2500元,做为预约订金(斡旋金)。

相对于几百万元价值的房子而言,2500元订金实在偏低,这么低的订金,不但对卖方没有保障(为了2500元订金放弃其他可能更高价的机会),若买方因故拖延,卖方又无法转售他人,实在划不来;而且仅付2500元订金也显得买方诚意不足。于是双方展开了一场订金拉锯战:

行销:“2500元?这位老板,您知不知道您买的是两百多万元的房子,只付2500元订金,会不会太”

买方:“我也想多付一点,但今天是周末,银行只营业到中午,我也没办法。反正签约时,我一次就可以付好几百万,不急着现在就付这么多订金嘛!”(大多数买方的心态都是宁可少付订金,以免自己临时变卦而受损失,但签约金多付则无妨。)

行销:“就算是这样,那2500块也未免太少了吧!这样好了,反正您全家人都在,大家‘凑一凑’,看看有多少现金,不够的话,开支票也可以!”

买方:“支票!我们一向不用支票,这样吧!今天早上我才拿了我太太2500元的茶钱,总共5000元,先给您好了。”

从各种迹象判断,买方很中意这栋房子,而之所以不愿多付订金,除了一般人的心理惯性之外,主要还是想给自己多一点回旋的空间,在签约之前不要把自己“套死”。

考虑至此,行销决定以退为进:

“好吧!5000就5000,钱先给我,我先把订金收据写好给您好了。”

行销说着说着,就先把5000元收下,并拿出一份“制式”订金收据,除了订金数目部分空白外,其余全部填妥,然后交给买方签名。买方拿过来一看,不禁叫了起来:

“咦!刚刚不是才付了5000元吗?怎么订金栏空白没写?还要我签名!这怎么回事?”

行销:“这样好了,订金(斡旋金)请您补足15000元,这样帮您和屋主谈判才会顺利。您只付了5000元,我实在不知道该怎么帮您去和屋主议价,况且这实在是栋好房子,如果成交就是赚到了。反正早付晚付都得付,如果谈不成,还可以全数奉还,既没风险,又让我们好办事,何乐而不为呢?”

话说得合情合理,让人很难拒绝,买方态度稍有软化,嘴巴也就“硬”不起来了:

“我也很想多付一些,但我们一向不用支票,全家手上也只有5000元现金,这一点是你亲眼看到的,实在没办法”

行销:“可以用提款卡嘛!现代人哪个身上没有几张提款卡。您该不会告诉我,你们不用提款卡吧?”

这下子,买主没有办法推拖了,只好带着提款卡准备提钱。

这时候,行销又讲话了:

“为了怕您之前提款超过次数,也请您带着尊夫人一起去好了。以防万一有需要,太太的提款卡也可以派上用场,您说是不是?”
战术篇(三)
于是买方就带着太太一起去银行提款。到了提款机前,行销又说话了,希望先生与夫人各提5000,这样比较快:

夫妻夫人各提了5000元,共1万元交给行销。行销收了钱后,又和买主夫妻二人商量:

“我感觉得出来,您们夫妻俩真的是内行人,所以才会看中这栋房子,我愿意以专业的立场向两位报告。这栋房子真的很便宜,除了您们之外,一定还有很多行家会看中它,为了保障您们的权益,不让别人来竞价购买,还是希望您们多付一点订金。两百多万元的房子,只付万订金,实在是太少了!”

买方听了,很无奈地说:“那你究竟要我们付多少呢?”

行销:“把提款卡一天最高额度领出来,如果还不够的话,等礼拜一银行开门时再补足就行了!每张提款卡每天最多可领万,三张卡可领万,加上您最早付的5000元,一共8万元;虽然还是很少,但毕竟把买房子的诚意拿出来了。我可以告诉屋主,您们真的是有诚意的好主顾,这样的话,价钱就会比较好谈,对屋主也更有交代”

经过一番折腾,买主夫妇终于同意再付4万,一共万元,交给行销作为购屋订金。

整个量程加起来不到两个小时,当场把我看傻了眼;但心中不免赞叹不已:

“天下竟有这么锲而不舍,这么优秀的行销,可以从2500、5000,一路追加到万,5万,万,把一件可能悬在半空中的案子,在短短两个小时内敲定,实在是一流的行销功夫。令人佩服!”

3年后的今天,我已经从“菜鸟”变成“中鸟”。经验告诉我,为了让买卖能顺利完成,想办法“促使”买方多付订金,绝对有其必要。因为就一件高额交易,如房地产而言,订金有非常重要的意义:

一  订金付得愈多,表示购买意愿愈强,成交的稳定性也就愈高。

二  订金付得愈多,站在行销者的立场来看,愈能以四两拨千斤,愈快成交者,愈是行销艺术的最高境界,也是每个行销者追求的目标。

三  少付订金,延迟付款,是一班买方的通性,但却会对整个交易造成更大更多的变数,对买、卖、中介三方都很不利,为了防患“事变”于未然,让买方多付订金是最好的方法。

四  对买方而言,因为付了高额订金,不会再存“他念”;因为向卖方显示了付款没问题,交易就会顺利。

五  对卖方而言,不会因小额订金被“套牢”(一定期间内不能另找买主)而影响权益。

六  对中介而言,交易更容易达成,服务费也才能顺利回收。

3???????? 二价策略战场移转

三国演义中,最神乎其神的人物就是诸葛亮,这个半人半神的人物,被作者罗贯中描写成能呼风唤雨,无所不能的角色,而他最著名的绝招,就是布“阵法”。当他和敌人对垒的时候,只要阵法一摆开,外面的敌人怎么左冲右闯,都不得其门而入,至于里面的呢?当然更是不得其门而出了。

在我的行销生涯中,见过不少“藏龙”与“卧虎”式的好汉买家,其论价策略之奇,手腕之高,实在令我大开眼界。在这儿特别提供给读者们参考。

例:标的物是一户浴室漏水的房子。卖方设定底价为15万,开价170万。

买方到现场实地参观之后,大体上满意,即开吕询价:

“这房子怎么卖?”

“总价170万,权状登记105平方米。”

买方略为盘算之后,立刻打电话请家人也到现场来并肩作战。

一家人再仔细地把房子看过一遍后,发现浴室上方有明显的漏水现象。

原来,这是个老毛病,“病源”来自楼上的浴室水管破裂所致。台语俗话说“医生怕治(咳)嗽,土水(即泥水匠)怕抓漏(水)”。房子漏水是个大问题,修理工程颇浩大,得将地砖打掉才能检查换修,费用高更不在活下。这个瑕疵使买主兴致大减,当场有了打退堂鼓之意。行销人员一看苗头不对,立即施展三寸不烂之舌,展开游说功夫,买主又稍微恢复一点兴趣,但已不愿就原来的基础谈了。

他要另辟“战场”:

“基本上,我对这户房子还有兴趣,但现在恐怕还不是进一步商谈的好时机。除非你们能事先保证,在交屋之前完全修好,否则我不愿意谈价。”

“这我得先问过屋主同不同意,不过,这对我们现在谈价钱有影响吗?就以现在的状况来谈价钱,不什么关系呢?”

“关系可大了,不修有不修的价钱,修理有修理的价钱,基础不同,层次就不同,价格的差距当然更大!”

买方已经利用商品的瑕疵预留杀价空间了,事实也显示,他已不愿就卖方原先高定基础来谈。换句话说,他不愿在对手的阵法里作战,要嘛不打,否则,请进入我的阵法里,大家好一决胜负。

“小辫子”被人家抓住了,没办法,顺势而为吧!卖方的口气已经明显的妥协了:

“OK我倒候知道,修与不修这一个价钱的差异有多大,请说出,大家参考,研究研究!”

“不修理,全部我们自己负责,150万。修理好交屋,15万。”

这个出价很惨,两个价都在底价之下。套句猪哥亮的广告词:“吃这个也痒,吃那个也痒!”但房子漏水的确是事实,也确实是要花笔钱才能解决。问题是,光估修理费就需要一段时间,这点却是无法立刻解决的!

这下子,卖方立刻陷入了困境,漏水的“病情”真的是不轻。就在没多久前,自己找人修过一次,不知怎么,又漏水。因为有前车之鉴,所以,他也不敢保证修得好,光是这一点,就没有太多的筹码坚持原价格。更麻烦的是,如果拒绝了这位买主,难保下一位买主不会有同样的要求,说不定价格杀的更狠,或者根本就“弃权”不谈了!
战术篇(四)
就算真的能修好,在越来越明显的买方市场里,说不定还卖不到万呢?想着想着,心里已经无可奈何地让了价,最后才在番死缠烂打的局面下,勉强以不修理价万成交。

买方这种出价策略使行销(或卖方)难以拉价,因为他很能掌握对已有利的情势:

一   卖方的商品确有瑕疵,气势自然弱了一截。

二   弥补瑕疵的费用,一时间难以估计。

三   大环境对卖方不利,因为这是个买方市场;而下一个买方何时出现?出什么价?都是未知数。

卖方的这些弱点,使买方轻易地转移了战场反客为主请在我设定的层次中谈判。于是,卖方只能守,不能攻,完全无法掌握现场议价现况,价位当然被人牵着鼻子走了。 

4???????? 箭头式行销的陷阱

我曾看到一项问卷调查,内容简单,只有3个问题:

一   请举出7UP的10项“优点”。

二  
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